Etablierte Banken haben in der finanziellen Befähigung ihrer Kunden großen Nachholbedarf. Sie müssen jetzt handeln, haben doch bereits viele Neobanken das Thema zum integralen Bestandteil ihres Angebots gemacht.
Informierte Kunden sind die besseren Kunden.
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In Anbetracht wachsender Rentenlücken und anhaltender Niedrigzinsen müssen sich die Menschen zwangsläufig um ihre finanziellen Angelegenheiten kümmern. Auch und gerade diejenigen, die bisher keine Ambitionen hegten, ihr Geld chancenorientiert anzulegen. Für etablierte Banken gehen damit ein großer Bildungsauftrag, eine wichtige Kundenbindungsmaßnahme und gleichzeitig ein potenzieller Akquisehebel einher.
Bereits sehr erfolgreich sprechen sowohl Neobanken als auch Finfluencer eine junge, digital- und finanzaffine Zielgruppe mit Empowerment-Angeboten an. Für die etablierten Häuser ist es jetzt an der Zeit, auch der breiten Masse entsprechend gute Angebote zu unterbreiten. Ihre Aufgabe wird es sein, die Kunden mit verständlichen Formaten und Tools auf ihrem individuellen Weg hin zu informierten Anlageentscheidungen vertrauensvoll zu begleiten.
Finanzielle Befähigung beginnt mit den richtigen Informationsangeboten
Wissen ist die wichtigste Basis für souveräne, selbstbestimmte Finanzentscheidungen. Um dieses zu erlangen, sind etablierte Banken prädestinierte Anlaufstationen. Deren Inhalte richten sich allerdings häufig eher an eine Kundengruppe, die sich bereits intensiv mit dem Thema auseinandersetzt. Für Laien sind sie hingegen oft schwer verständlich. Auf der anderen Seite bleiben Informationen für Einsteiger häufig sehr oberflächlich und bieten keine echte Entscheidungsgrundlage.
Um die Kunden bestmöglich in ihrer finanziellen Entscheidungsfähigkeit zu unterstützen, sollten Banken auf verschiedenen Ebenen gut verzahnte Inhalte und Angebote anbieten:
Den finanziellen Status Quo ermitteln
Um einen ersten Überblick über die Finanz- und Vorsorgesituation zu geben, eignen sich Tools wie der „Finanzcheck“ der Deutschen Bank. Aber auch die Möglichkeit, laufende Kosten auf dem Girokonto nach Konsumbereichen zu clustern – wie beispielsweise in der App der Sparkassen – kann ein guter Startpunkt sein, um Potenziale für den Vermögensaufbau zu ermitteln.
Wissenslücken schließen
Mithilfe modularer Informationsangebote lernen Kunden, entsprechend ihrem aktuellen Wissensstand weiterführendes Finanzwissen aufzubauen. Dazu eignen sich insbesondere Online-Angebote wie Webinare oder in mehrere Einheiten unterteilte Textformate. Das Finanzcoach-Portal der Consorsbank bietet Kunden auf diese Weise etwa eine gute Möglichkeit, ihre Investitionsmöglichkeiten zu verstehen.
Finanzentscheidungen befähigen
Um Kunden zur Geldanlage zu motivieren, können niedrigschwellige Angebote wie die sogenannten „Spaces“-Unterkonten von N26 beitragen. Sie helfen, konkrete Sparziele zu erreichen und verdeutlichen dabei fortlaufend den erreichten Fortschritt. Beim langfristigen Vermögensaufbau unterstützen Angebote wie der Anlageassistent von Comdirect Kunden dabei, sich in ihrer Entscheidung für eine Anlage sicherer zu fühlen. Dazu trägt primär die transparente Kommunikation von Investitionsrisiken oder Fondzusammensetzung bei.
Den Kunden auf Augenhöhe begegnen
Neben der rein faktischen Wissensvermittlung sollten Banken ein besonderes Augenmerk auf die emotionalen Hürden legen, die es für Kunden bei schwerwiegenden finanziellen Entscheidungen zu überwinden gilt. Um Ängsten zu begegnen, sollte man ihnen einen möglichst niedrigschwelligen Einstieg in den anlagebasierten Vermögensaufbau ermöglichen. Dazu muss in der Ansprache die Lebensrealität der Menschen und die allgemeine Verständlichkeit der Angebote im Blick behalten werden. Wie man die Bedürfnisse risikoaverser Kunden gut adressiert, zeigen beispielsweise die VR-Banken. Sie fokussieren in der Online-Kommunikation auf die Werte Sicherheit, Ehrlichkeit, langfristigen Beziehungsaufbau sowie Regionalität.
Auch Berater gilt es darin zu schulen, wie sie ihre Produkte im persönlichen Gespräch menschzentriert vermitteln. Dabei sollte auch diejenigen Kunden nicht außer Acht gelassen werden, die unerfahren in der Geldanlage sind und potenziell mit kleineren Beträgen agieren als durchschnittliche Anleger.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist hier das Erscheinungsbild von Banken. Sie sind in ihrer Außendarstellung immer noch sehr auf absolute Professionalität und Seriosität bedacht. Das kann in der Wahrnehmung der Kunden Berührungsängste und Bedenken hervorrufen und das Gefühl vermitteln, keine persönliche Betreuung ‚zu verdienen‘. Auch dieser Faktor sollte bei der Ansprache auf Augenhöhe bedacht und beispielsweise bei der Formulierung von Dresscodes für Mitarbeitende oder bei der Gestaltung von Online-Auftritten abgewogen werden.
Produkte menschenzentriert vermarkten
Wie erfolgreich finanzielle Befähigung sein kann, hängt stark von der Wahl der Vermittlungsformate ab. Hier empfiehlt es sich, neben aktuellen Themen auch Trends im Mediennutzungsverhalten der Konsumenten aufzugreifen. So sind erfolgreiche Formate bekannter Influencer zunehmend auf Kürze, Konsumierbarkeit und Pointiertheit ausgelegt. Wie können Banken diese Stilmittel adaptieren?
Die Antwort: Menschen erreicht man mit Menschen. Das gilt auch im Finanzbereich. Daher kann der Einsatz von Testimonials auf mehreren Ebenen (potenzielle) Kunden überzeugen. Besonders glaubwürdig sind dabei die eigenen Mitarbeitenden. Beispielsweise können die internen Finanzprofis – ähnlich wie es Finfluencer vorleben – einen echten Mehrwert schaffen, indem sie aktuelle Marktentwicklungen leicht verständlich aufbereiten und einordnen.
Darüber hinaus kann sich das Engagement prominenter Werbegesichter lohnen, wenn ein guter Markenfit besteht. Beispielsweise hat die ING mit Dirk Nowitzki ein langjähriges Werbegesicht mit hohen Sympathiewerten verpflichtet und damit das Gesicht der Marke geprägt. Auch spannend sind Influencer-Kooperationen, wie sie die Deutsche Vermögensverwaltung für den Podcast Summa Summarum mit Vreni Frost eingegangen ist. Das Format punktet vor allem dadurch, dass die Influencerin ähnliche Fragen umtreiben wie die Kunden und sie damit ein hohes Identifikationspotenzial schafft.
Finanzielle Befähigung zum elementaren Angebotsbestandteil machen
Banken helfen mit Angeboten zur finanziellen Befähigung nicht nur ihren Kunden. Sie helfen vor allem sich selbst dabei, in Bezug auf die aufstrebenden Neobanken wettbewerbsfähig zu bleiben. Informierte Kunden treffen souveräne Entscheidungen und sind damit später zufriedener. Sie können durch größeres Vorwissen die Produkte besser einordnen und entscheiden sich schließlich für den Anbieter, mit dem sie vertrauensvoll und auf Augenhöhe zusammenarbeiten wollen. Um sie dazu zu ermächtigen, braucht es substanzielle, gut verzahnte Informationen, Angebote und Produkte über alle Kanäle.
