Zeitenwende im Banking: Erfolgsfaktor Kundenkommunikation

Worauf Finanzdienstleister bei der Kundenkommunikation achten sollen

Im Zeitalter der Digitalisierung steigen die Anforderungen an die Kundenkommunikation. Sie muss schnell und interaktiv sein, auf allen Kanälen verfügbar und die Kunden persönlich ansprechen. Für Finanzdienstleister bedeutet dies zugleich Risiko und Chance.

Bedeutung persönlicher versus digitaler Bankberatung

Während die Bedeutung von persönlicher Beratung zurückgeht, steigen die Anforderungen an digitale Angebote und Kommunikation.

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Die Grundpfeiler, auf die Banken lange Zeit gesetzt haben, geraten zunehmend ins Wanken. Anforderungen an digitale Angebote steigen, die Bedeutung von Beratung geht zurück. Der Wettbewerb wird schärfer und neue Anbieter gewinnen Marktanteile. Um sich zu positionieren, müssen Banken die Customer Experience in den Mittelpunkt stellen. Omnichannel-Kundenkommunikation wird dabei immer wichtiger. Doch wie sieht das konkret aus?

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Zeitenwende im Banking

Für Banken ist momentan eine Zeitenwende im Gange: Prozesse werden erneuert und die Kundenbeziehung verändert sich grundlegend. Vor allem die Bedeutung klassischer Beratung vor Ort ist stark gesunken. Damit gerät in Schieflage, worauf traditionelle Häuser jahrzehntelang mit Erfolg gesetzt haben.

Gleichzeitig steigen die Anforderungen an digitale Angebote zusehends. Mehr als drei von vier deutschen Internetnutzern erledigen ihre Bankgeschäfte laut einer Studie des Digitalverbands Bitkom heute online. Und für über die Hälfte (57 Prozent) sind dabei Optionen wie Banking-Apps oder Online-Beratung wichtig. Hingegen ist etwa die Bekanntheit der Bank nur noch für 47 Prozent der Befragten von Relevanz.

Für Finanzinstitute stehen somit grundlegende Regeln auf dem Spiel. Sie stehen vor der Herausforderung, sich im Wettbewerb zu positionieren. Das funktioniert nur noch über einen Weg: Sie müssen die Customer Experience in den strategischen Mittelpunkt stellen. Die Omnichannel-Kommunikation wird dabei immer wichtiger. Die folgenden drei Punkte dürfen dabei nicht außer Acht gelassen werden:

Zeigen Sie, dass Sie Ihre Kunden kennen

Kunden erwarten eine individuelle Betreuung. Um das zu gewährleisten, müssen Banken genau wissen, wer ihre Kunden sind und welche Customer Journey sie bisher im Kontakt mit der Bank zurückgelegt haben. Das bedeutet weit mehr, als die Namen und Kontonummern zu kennen. Forschungsergebnisse von PwC zeigen, dass „Banken heute ihre Kunden im Allgemeinen nicht sehr gut kennen. […] Beispielsweise haben viele Kreditkartenanbieter Informationen über das Wertpotenzial eines Kunden, können sein Ausgabeverhalten verfolgen und könnten zielgerichtete Angebote machen. Dennoch senden viele dieser Anbieter ihren Kunden mehrere Produktangebote in der Hoffnung, dass ihnen schon eins gefallen wird.“

Um zu vermeiden, dass ihr ein entsprechender Ruf vorauseilt, muss eine Bank heute genau wissen, wie und warum ein Kunde in der Vergangenheit mit ihr kommuniziert hat – sei es über neue Verträge, Überziehungsgebühren oder Kontoauszüge. Auf Grundlage dieser Informationen kann die Bank zeigen, dass sie die Interessen des Kunden kennt, seine Kommunikationsweise berücksichtigt und sich daran orientiert. Wenn ein Kunde beispielsweise Mails bevorzugt, sollten Angebote nicht in hoher Frequenz per Brief erfolgen. Nur so kann eine Bank die Zufriedenheit ihrer Kunden wahren und ihnen stets ein hervorragendes Erlebnis bieten.

Vergessen Sie nicht Ihre Bestandskunden

Auf die richtige Weise zu kommunizieren, ist wichtig. Darüber hinaus müssen Banken sicherstellen, dass sie sich um alle ihre Kunden kümmern, neue wie bestehende. Jeder Kunde kennt heute gängige Anzeigen zur Neukundengewinnung: „Wir schenken Ihnen 100 Euro, wenn Sie bei uns ein Girokonto einrichten“. Auch wenn damit einige neue Kunden erreicht werden – der Verlust treuer Bestandskunden wiegt schwerer. Und dieser ist sehr wahrscheinlich, wenn sie bei anderen Banken mehr Wertschätzung erfahren.

Sehen wir uns als Beispiel Marie Müller an, eine Kundin einer traditionellen Hausbank. Sie hat ihr Konto seit 20 Jahren bei dieser Bank und war bis vor kurzem mit dem Service sehr zufrieden. Das hat sich geändert, nachdem die Bank sich primär nur noch um die Gewinnung neuer Kunden bemüht. Um die Neukundenboni wettzumachen, hat die Bank sogar den kleinen „Treuebonus“ gestrichen, den Sally früher jeden Monat bekam. Marie wechselt jetzt zu einer anderen Bank, die ihr als Neukundin viel mehr bietet. Neugeschäft ist sicherlich wünschenswert, aber es bringt nichts, wenn zugleich die Bestandskunden wie Marie Müller verlorengehen. Um solche Szenarien zu vermeiden, müssen Banken dafür sorgen, dass sie alle Kunden gleich behandeln und ihnen ihre Vorteile klar mitteilen.

Kommunizieren Sie auf allen Kanälen

Egal ob Kunden eine Kreditkarte beantragen, ihre Kontobewegungen studieren, Hilfe auf der Webseite suchen oder über die mobile App den Punktestand im Bonusprogramm abrufen: Jeder einzelne Kontaktpunkt bietet die Chance, die Customer Experience positiv zu gestalten. Dabei spielt die Omnichannel-Kommunikation per Print, Post, E-Mail, SMS, Internet, Mobile Apps und Social Media eine zentrale Rolle – nicht nur im Marketing, sondern auch im Kundenservice, in der Verwaltung und letztendlich in allen Fachbereichen, die den Kontakt zu Kunden halten.

Eine Anwendung sind zum Beispiel dynamische Immobilienkreditanträge mit integriertem Zinskalkulator, die traditionell von Marketingmitarbeitern aufgesetzt werden. Durch Veränderung der variablen Laufzeit und Höhe der Raten kann der Kunde auf einer hoch personalisierten Landing Page solange mit den Konditionen spielen, bis sie seinem persönlichen Bedarf und seinen Möglichkeiten entsprechen. Das Angebot wird automatisch vom System gespeichert und zur weiteren Bearbeitung an die Kreditsachbearbeitung übermittelt, sobald der Kunde den Kreditantrag durch Klick auf einen Button absendet. So erhält der Benutzer schneller ein Angebot und der Vertrieb muss erst aktiv werden, wenn die wichtigsten Daten des Kunden bereits erfasst sind. Das Angebot kann je nach Präferenz des Kunden per Post verschickt, als E-Mail Anhang zugestellt oder in die mobile App bzw. personalisierte Landing Page gespielt werden.

Abheben von Mitbewerbern

Auf Finanzinstitute kommen mit der Digitalisierung und mit veränderten Kundenerwartungen schwierige Zeiten zu. Um die Nase im Wettbewerb vorn zu behalten, müssen etablierte Anbieter zeigen, dass sie ihre Kunden wirklich kennen, indem sie auf die richtige Weise, mit der richtigen Botschaft, zum richtigen Zeitpunkt und über ihren bevorzugten Kanal mit ihnen kommunizieren. Analysen der Customer Journey sind die Grundlage für maßgeschneiderten Kundenservice. Mit diesem Ansatz gelingt eine zukunftsfähige Aufstellung.

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Über den Autor

Jochen Razum

Jochen Razum ist Vice President Central & East Europe bei der Quadient Germany GmbH, einem führenden Anbieter von Lösungen für hoch personalisierte Omnichannel-Kommunikation. Er verfügt über mehr als 25 Jahre Erfahrung in Beratung, Vertrieb und Management in Unternehmen mit einem Schwerpunkt auf Technologie. Zuvor hatte er verschiedene Managementfunktionen bei Oracle, der blu Gruppe und bei Pitney Bowes Software Europe GmbH inne.

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