Der Bankkunde von heute erwartet, dass ein Finanzinstitut seine Bedürfnisse rundum befriedigt – dauerhaft und nachhaltig. Dies wird eine Bank aber nur leisten können, wenn sie ihn wirklich versteht und seine Bedürfnisse kennt. Doch wie erhält sie eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden?
Nur wer seinen Kunden versteht und ihm im passenden Moment das richtige Angebot unterbreitet, kann ihn dauerhaft an sich binden.
Partner des Bank Blogs
Gerade das Retail Banking muss sich wachsenden Herausforderungen stellen. Klassische Bankprodukte sind europaweit unter Druck. Parallel wächst die Bedeutung der neuen Direktkanäle. Ihr Anteil an Nettoerträgen der Finanzinstitute nimmt zu, und auch die Neukundenakquisition verlagert sich mehr in das Direkt-, Online- und Mobile-Banking. Die andere Seite dieser Medaille ist, dass Banken gezwungen sind, ihre Filialnetze mehr und mehr auszudünnen.
Wenn der Kunde für das Finanzinstitut aber – fast buchstäblich – gesichtslos wird, ist es für die Bank umso entscheidender, die relevanten Informationen an sämtlichen Kontaktpunkten zu sammeln, damit jeder Kunde im zentralen CRM-System wieder ein Profil – und damit ein Gesicht – erhält.
Mobile Disruption
Vor diesem Hintergrund entfalten Mobile-Banking und Mobile-Payment eine besonders disruptive Kraft im Markt. Nicht wenige etablierte Finanzinstitute gehen deshalb davon aus, dass ihre Erträge im Retail-Banking durch ganz neue Marktteilnehmer gefährdet werden. Einfache Sparprodukte, Zahlungsverkehr-Services und Verbraucherkredite könnten in Zukunft auch Nicht-Banken wie etwa Payment-Anbieter und FinTechs anbieten. Ebenso schickt sich das Social-Banking, die Selbstorganisation der Verbraucher in einer community-basierten Form, derzeit schon an, Marktanteile zu erobern. Einzelhandelsunternehmen dringen auf Basis der neuen Technologien in die klassische Domäne der Banken vor. Telekommunikationsunternehmen und Mobilfunknetzbetreiber sind von Haus aus in der Pole Position für Services im Mobile-Banking und -Payment. Und last but not least verfügen Internetkonzerne wie Google, Amazon oder Facebook über eine immense Marktmacht beim Verbraucher. Der Grund dafür: Im Zeitalter der umfassenden Vernetzung verschiebt sich die erfolgsentscheidende Frage. Sie lautet gar nicht mehr so sehr, welche Services und Produkte biete ich, sondern welchen Zugang habe ich zum Verbraucher, auf welchen Kanälen erreiche ich ihn, was weiß ich über meinen Kunden? Information wird wettbewerbsentscheidend. Das macht CRM für Banken heute unverzichtbar.
Alles auf dem Schirm haben
Daher sollte die Bank alle Informationen über die Wünsche, Beratungsvorgänge und Verträge des Kunden an einer zentralen Stelle speichern und jeden Kontaktkanal, den der Kunde nutzt, im Blick behalten und auswerten. Zudem ist es wichtig, in den relevanten Systemen die gesamte Customer Journey zu überblicken – jeden Touchpoint, jede Informationsbeschaffung, jeden Beratungstermin bis zum Vertragsabschluss. Banken müssen eine nachhaltige Bindung des modernen Kunden als Primat für ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten ansehen. Damit einher geht das Ziel eines kompletten Customer Lifecycle Managements, bei dem sich das Institut über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung hinweg um den Kunden bemüht. Das bedeutet: Alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt und alle automatisierten Sales- und Self-Service-Systeme müssen konsequent die relevanten Informationen über den Kunden nutzen, die ihnen das zentrale CRM-System des Instituts zur Verfügung stellt.
Ein zentrales Kundenbild gewinnen
Auf der einen Seite gibt es Internetgiganten, die fast alles über ihre Kunden zu wissen scheinen. Auf der einen Seite sind die Start-ups, die die disruptive Kraft neuer, internetbasierter Technologien nutzen, um sich den Markt auf völlig neue Weisen zu erschließen. Finanzdienstleister können in dieser Wettbewerbssituation nur bestehen, wenn sie sich konsequent auf den modernen Kunden ausrichten. Der Single-view-of-customer muss das alte Abteilungsdenken ablösen. Und nur, wenn an das CRM-System wirklich alle wichtigen Backend-Applikationen und alle Kundenkontaktkanäle angebunden sind und alle Kundenkontaktvorgänge in das System fließen – dann und nur dann hat jeder Mitarbeiter bei jedem Kundenkontakt tatsächlich alle Informationen, die in diesem Moment für ein bedarfsgerechtes, überzeugendes Angebot relevant sind. Nur so werden Cross- und Upselling-Chancen genutzt. Und dies über alle Kanäle hinweg. Im Inbound- wie im Outbound-Marketing, in der Filiale wie vor Ort beim Kundenbesuch, beim Online- wie beim Mobile-Banking mit der Smartphone-App – überall liefert das zentrale CRM hochrelevante Kundeninformationen. Nur wer Wünsche, finanzielle Situation, Lebensumstände, Geschäftshistorie, Sorgen, Vorlieben und Ziele seiner Kunden ad hoc vor Augen hat, kann ihnen maßgeschneiderte Angebote unterbreiten und dauerhaft erfolgreich agieren.
Den Kunden verstehen
Das Thema Kundenbeziehungsmanagement ist definitiv bei den Finanzdienstleistern angekommen – oft in Gestalt dedizierter CRM-Lösungen, die Funktionalitäten der Kernbankensysteme ergänzen und deren Defizite bei der Unterstützung von Vertrieb und Marketing ausgleichen. Ein Finanzdienstleister kann nur dann auf alle relevanten Details der Kundenhistorie zugreifen, wenn er ein leistungsfähiges CRM-System einsetzt. Nur wer seinen Kunden versteht und ihm im passenden Moment das richtige Angebot unterbreitet, kann ihn dauerhaft an sich binden.
Kundenbindung durch Emotionalisierung
Der Begriff „Customer Experience Management“ setzt sich durch. Dabei gilt es, jeden Kontakt mit dem Finanzdienstleister für den Kunden in eine positive Erfahrung zu verwandeln. Die Kundenbindung durch Emotionalisierung zu stärken, wird umso wichtiger, je stärker sich die Beziehung zum Kunden virtualisiert. Auch neue Technologien, wie etwa Location-based-Services, könnten dafür eine Rolle spielen. Wenn die Mobile-Banking-App dem Finanzinstitut verrät, dass sich der Kunde gerade in einem Autohaus aufhält, ist es vielleicht an der Zeit, ihm über die App automatisiert Autokredit- oder Leasingvorschläge zu senden. Auch das Internet der Dinge, in dem in Zukunft wohl auch immer mehr private Alltagsgegenstände vernetzt werden, eröffnet nicht absehbare Möglichkeiten, den Kunden noch besser kennenzulernen. Entsprechend werden die Informationsmengen, die Big Data in Zukunft verwalten muss, deutlich wachsen. So oder so: Das zentrale Tool, um das unverzichtbare 360-Grad-Bild vom Kunden zu gewinnen, ist und bleibt ein zukunftssicheres intelligentes CRM-System. Auch für die Finanzdienstleistungsbranche gilt dies mehr denn je.
