Corona-Pandemie kreiert neuen Kundentyp

Herausforderungen der digitalen neuen Normalität

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Die Corona-Pandemie hat Trends beschleunigt, die zuvor in weiter Ferne lagen. Eine aktuelle Studie zeigt, wie dies zu einem neuen Kundentyp geführt hat, auf den sich die Unternehmen einstellen müssen.

Aktuelle Studien und Research zu Trends und Entwicklungen beim Kundenverhalten

Das Verhalten von Kunden und Konsumenten ändert sich. Der Kunde von heute ist u.a. selbstbewusst, preissensibel, serviceorientiert und vernetzt. Studien zu aktuellen Trends und Entwicklungen beim Kundenverhalten finden Sie im Bank Blog.

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In den letzten 12 Monaten ist die Digitalisierung erheblich schneller vorangeschritten als vorher prognostiziert. Viele Kunden und Unternehmen wurden durch die Corona-bedingten Lockdown-Phasen, wirtschaftliche Unsicherheit und den Verlust der Planungssicherheit praktisch dazu gezwungen, in den Online-Betrieb zu wechseln. Diese Umstellung hat das Machtgefüge verschoben.

Eine aktuelle Studie die das Marktforschungsinstitut Econsultancy im Auftrag von Adobe durchgeführt hat, untersucht die Auswirkungen des Jahres 2020 auf alle Branchen und die Prioritäten für 2021 und darüber hinaus. Dazu wurden weltweit über 13.000 Marketing- und IT-Experten befragt. Wichtigstes Ergebnis: Die Corona-Krise hat einen neuen erlebnisorientierten, digital-affinen Kundentypen hervorgebracht.

Corona-Krise bringt neue Kundentypen hervor

44 Prozent der befragten Experten aus Europa, dem Nahen Osten und Afrika (EMEA) haben diesen neuen digitalen Kundentyp festgestellt, von dem sie bislang nichts wussten. Seine Kaufgewohnheiten haben sich komplett ins Digitale verlagert, was nicht zuletzt eine völlig neue Erwartungshaltung an das von Marken bereitgestellte Kundenerlebnis mit sich bringt. Gefragt ist heute eine Customer Experience, die durchdachter, authentischer und personalisierter ist als je zuvor.

Die neuen digitalen Kunden haben mehr Kontrolle über die geschäftliche Beziehung und zeichnen sich durch ein verändertes Kaufverhalten sowie eine geringere Loyalität gegenüber Marken und Produkten aus.

Herausforderung für das Marketing

Für das Marketing ist der neue Kundentyp eine besondere Herausforderung. Die neue Art von Kunden ist nicht nur verstärkt digital unterwegs, sondern legt dabei auch ein völlig neues Kaufverhalten an den Tag. Außerdem zeigt sie sich deutlich weniger loyal gegenüber Marken und ihren Produkten.

Die drei zentralen Merkmale des neuen digitalen Kundentyps sind:

  • Digital first“: 64 Prozent der EMEA-Marken erleben ein signifikantes Wachstum der Kundennachfrage im digitalen Bereich.
  • Neuartiges Kaufverhalten: 47 Prozent der Marken in der EMEA-Region verzeichnen ein neues Kaufverhalten bei ihren Kunden – einschließlich Veränderungen bei der durchschnittlichen Warenkorbgröße und neuer Produktinteressen.
  • Sinkende Loyalität: 30 Prozent der Befragten in EMEA berichten, dass Kunden heute weniger loyal gegenüber Produkten oder Marken sind. D. h. Marken müssen heute härter arbeiten, um Käufer zu gewinnen und zu binden.

Bessere Kundendaten als Schlüssel zum Erfolg

Um die neuen erlebnisorientierten, digital-affinen Kunden und deren verändertes Kaufverhalten bestmöglich zu verstehen und das Marketing gezielt darauf anzupassen, gilt es für Unternehmen, wichtige Kundendaten schnell und präzise zu erfassen und in verwertbare Erkenntnisse umzuwandeln.

In der Praxis hakt es jedoch genau an dieser Stelle: Nur 24 Prozent der Befragten in der EMEA-Region stufen ihre Fähigkeit, genaue Erkenntnisse zu sammeln und diese schnell umzusetzen, als „sehr stark“ ein. Marken, die Kundendaten sehr schnell sammeln und verarbeiten können, investieren denn auch höhere Budgets ins Marketing (50 Prozent), die Kundenakquise (52 Prozent) und Kundenbindung (44 Prozent).

Positive Kundenerlebnisse als Erfolgsfaktor

Der Studie zufolge bieten begeisternde Kundenerlebnisse die wichtigste Basis für die erfolgreiche Ansprache des neuen Kundentyps und versprechen einen echten Wettbewerbsvorteil. 71 Prozent der Unternehmen mit einem klaren Fokus auf die Customer Experience (CX) übertreffen ihren Branchendurchschnitt in der zweiten Hälfte des Jahres 2020 mit einem signifikant besseren Ergebnis.

Darüber hinaus ist die Wahrscheinlichkeit dass die Kunden mit ihren digitalen Markenerlebnissen zufrieden sind mit 71 Prozent vs. 31 Prozent bei Unternehmen mit starken Analysefunktionen (d. h. mit schnellen Einblicken in neue Customer Journeys) mehr als doppelt so hoch als bei Unternehmen mit weniger Informationen.

Bis zum optimalen Kundenerlebnis scheint es in der Praxis jedoch ein weiter Weg zu sein: 59 Prozent der Befragten in EMEA geben zu, dass sie frustriert wären, wenn sie die CX ihrer eigenen Marke als Kunde erleben würden.

Ohne Empathie geht es nicht

Die Studie zeigt: Die Analyse und Anpassung an die Customer Journey ist ein wichtiger Schwerpunkt für 2021. Zwar standen die Kundenmotivation und damit verbundene Herausforderungen für viele Marken bereits während der Pandemie im Vordergrund, doch nur jedes fünfte Unternehmen in der EMEA-Region verfügt über eine detaillierte Analyse der Customer Journey und die zugrundliegende Denkweise der Menschen.

Reibungspunkte treten auf, wenn eine Entscheidung oder Handlung getroffen werden muss, die alles Mögliche von Angst und Besorgnis bis hin zu Hoffnung und Aufregung auslösen kann. Die Fähigkeit, die Reibungspunkte während des gesamten Kundenerlebnisses zu verstehen, ermöglicht es Marken, ein besseres Verständnis ihrer Zielgruppe zu erlangen.

Das Digitale ist zur neuen Norm geworden und wird es auch nach der Pandemie bleiben. Digital könne daher nicht länger nur eine Komponente des Marketings, des Kundenservices oder des Produkts sein, sondern müsse als zentraler Treiber für das Kundenerlebnis und das gesamte Geschäftswachstum immer mitgedacht werden.

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Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring ist Herausgeber des Bank Blogs und der Finanzbranche seit über 30 Jahren beruflich verbunden. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers. Als Experte für Strategien in den Bereichen Digitalisierung, Innovation und Vertrieb ist er gefragter Referent und Moderator bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland.

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