Warum sagen Banken eigentlich nicht, was ihre Kunden hören wollen?

Kunden verzeihen Fehler eher, wenn sie ihre Bank sympathisch finden

Im Kampf um Kunden setzen Kreditinstitute auf „attraktive“ Preise, Beratungskompetenz und – der Kosten zuliebe – auf Digitalisierung, was dem Kunden möglichst als Mehrwert verkauft wird. Das alles sind egoistisch motivierte Aktionen – die Verbraucher belohnen etwas ganz anderes viel mehr.

Partnerschaft zwischen Kunden und Bank

Banken und Sparkassen sollten auf eine echte Partnerschaft mit ihren Kunden setzen.

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Etwa ein Viertel der Bankkunden erhält sehr oft oder oft Werbung von seinem Kreditinstitut. Ein weiteres Viertel manchmal. Am Werbedruck kann es also kaum liegen, dass Banken und Sparkassen derzeit händeringend nach neuen Erlösquellen suchen und dabei nicht wirklich erfolgreich sind. Die erfolgreichste Stellschraube ist bislang das Erhöhen der Preise für Bankdienstleistungen gewesen – wogegen sich die Kunden allerdings auch nur begrenzt wehren konnten. Dach was kommt jetzt?

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Wer in die selbst geschriebenen Hausaufgabenhefte der Bankmanager schaut, findet dort ein opulentes Arbeitsprogramm: Filialen sollen zum Erlebnistreffpunkt werden. Berater sollen bedarfs- und nicht provisionsorientiert beraten. Am Service wird gefeilt, und das gerne in Verbindung mit der Digitalisierung. Das ändert aber nichts an der alten Erkenntnis, dass die Menschen Bankdienstleistungen brauchen, aber keine Banken. Schlimmer noch: Im Zuge der Skandale hat der Gedanke an Attraktivität gewonnen, ob man überhaupt noch Banken braucht.

Kunden fehlt die Daseinsberechtigung „ihrer“ Bank

Dahinter steckt eine einfache Frage, die die Kreditinstitute bislang zum Großteil nur unzureichend beantworten: Was habe ich von meiner Bank? Bankmanager beantworten diese Frage mit ihrem umfangreichen Dienstleistungsportfolio, das sich ach so sehr am Kundennutzen orientiert und dem Kunden so wahnsinnig hilft. Doch Bankdienstleistungen sind zu einem Hygienefaktor bei Kreditinstituten verkommen. Es ist wie der Werbespruch an der Fensterscheibe beim Bäcker: „Frische Brötchen“. Natürlich sind die Brötchen beim Bäcker frisch! Natürlich haben Banken und Sparkassen Bankdienstleistungen. Das allein ist aus der subjektiven Sicht der Kunden keine Daseinsberechtigung. So frustrierend das aus Sicht der Bankbranche auch ist.

Die Kunden fragen konkret danach, was ihnen die Bank an Nutzen bringt. Dieser Nutzen kann konkret im Beratungsgespräch entstehen. Doch die Beratungsfrequenz in den Filialen ist nahezu auf die Nulllinie gesunken. Diese Chance der Profilierung gibt es kaum noch. Man könnte die Beratungsfrequenz wieder erhöhen, was die Kosten treibt – das lohnt sich also nur bei besser betuchten Kunden oder punktuell bei lohnenden Abschlüssen wie einer Immobilienfinanzierung. Dieser Ansatz hilft also, aber er löst das Problem nicht.

Banken und Sparkassen sollten Egoismen ihrer Kunden bedienen – über Produkte und Services hinaus

Die Kunden wollen spüren, dass ihr Kreditinstitut Nutzen erzeugt, und zwar in ihrem direkten Umfeld. Da werden altbackene Konzepte wie die regionale Förderung von Kultur, Sport und Sozialem durch Sparkassen wieder modern. Allerdings haben die meisten Sparkassen ein Gießkannenprinzip in der lokalen Förderung entwickelt. Ein bisschen hier, ein bisschen dort, aber nirgends genug, um mit dem lokalen Engagement ein Profil zu entwickeln.

Aus der Werbewirkungsforschung ist bekannt, dass eine (!) Botschaft in einem überschaubaren Zeitraum von wenigen Wochen etwa acht Mal wahrgenommen werden muss, damit sie von Kunden erinnert wird. Wer mit seinen Sponsoringaktivitäten durch die Landschaft hoppelt, der erzeugt zwar immer wieder Sichtbarkeit mit „irgendeiner Förderung“, aber keine scharfe Markenwahrnehmung. Sparkassen haben also den richtigen Weg, verzetteln sich aber unterwegs. Die Champions League des Sponsorings – die Förderprojekte haben eine inhaltliche Verbindung zum Kerngeschäft und werden aus der Unternehmenstätigkeit heraus gelebt – hat meines Wissens noch keine Sparkasse erreicht. Stattdessen sehen wir die gepflegte Regionalliga. Angesichts der Abermillionen, die jährlich durch Sparkassen investiert werden, ist das zu wenig.

Volks- und Genossenschaftsbanken erzeugen für ihre Kunden eine andere Form von Nutzen durch das genossenschaftliche Beteiligungsmodell. Es ist „meine Bank“ und ich kann ein Stückweit mitbestimmen. Wenn ich in den Servicebereich gehe, bin ich in „meiner Bank“. Das erzeugt eine hohe Identifikation. Aber auch hier gibt es Verbesserungspotenzial, denn allein die Mitgliedschaft oder die Beteiligung einzelner Genossenschaftsmitglieder über Gremien limitiert unnötig die Fläche, über die diese Identifikation aufgebaut wird. Volks- und Genossenschaftsbanken haben großes Potenzial, zum Lebensmittelpunkt der Dörfer und Kleinstädte zu werden – sie nutzen dieses Potenzial allerdings zu wenig. Die Volksbank-Spardose als Preis beim vierteljährlichen Bingo-Abend der Hausfrauen-Union ist dafür zu wenig.

Banken haben Räume für Veranstaltungen, Expertise für die Unterstützung von Initiativen in der Region und Menschen, die sich in Vereinen, Politik und sozialen Projekten engagieren. Aus dieser Melange lässt sich echtes, spürbares Engagement für die Menschen in der Region schmieden.

Tradierte Modelle von Genossenschaftsbanken und Sparkassen weisen den Weg in die Zukunft

Der Exkurs über die Volksbanken führt zum Anspruch der Menschen an ihre Banken, zur Lösung für die Daseinsberechtigung: Was tut meine Bank für mich und für mein direktes Umfeld? Dieser Mehrwert muss nicht für jeden Einzelnen spürbar sein, aber er muss im direkten Umfeld seine Wirkung entfalten. Damit nicht genug: Er muss authentisch sein, und – aus Kommunikationssicht – pointiert sein, damit sich die Wahrnehmung dieses Engagements in den Köpfen der Menschen schärft.

Sie halten das für Kommunikationsgesülze? Zahlen von gute-banken.de auf Basis von mehreren zehntausend Kundeninterviews sagen etwas anderes: Bei stark wahrgenommenen Verkaufsdruck empfehlen nur noch 32 Prozent der Kunden ihre Bank weiter, außer sie nehmen das regionale Engagement ihrer Bank spürbar wahr. Dann ist die Weiterempfehlungsquote immer noch bei beachtlichen 91 Prozent. Anders formuliert: Wen ich sympathisch finde, dem verzeihe ich auch eine Lästigkeit.

Höhere Preistoleranz bei regionalem Engagement

Auch die Preiszufriedenheit steigt mit der Wahrnehmung des regionalen Engagements. Wer das regionale Engagement seiner Bank sehr oder ziemlich wahrnimmt, ist mit 82 Prozent sehr oder ziemlich zufrieden mit dem Preis. Institute ohne regionales Engagement bringen es hier auf schlappe 28 Prozent – also etwa zwei Drittel weniger.

Damit sollte auch für strenge Controller in den Stäben der Institute deutlich werden: Es lohnt sich, abseits von Produkten und Konditionen über Kundenzuwendung nachzudenken. Wer es dann noch versteht, das Engagement für Menschen und für die Region richtig zu choreografieren UND zu kommunizieren, profitiert von einem überdurchschnittlich hohen Effekt in Kundenbindung und Weiterempfehlungsbereitschaft. Alle anderen verlieren ihre Daseinsberechtigung.

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Über den Autor

Jörg Forthmann

Jörg Forthmann ist Geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikationsberatung Faktenkontor. Das Faktenkontor hat sich auf die Unternehmens- und Vertriebskommunikation spezialisiert und betreut eine Reihe namhafter Banken, Versicherungen und Finanzdienstleister. Auf Basis von fundierten Analysen entwickelt die Beratungsgesellschaft Handlungsempfehlungen für ihre Mandanten. Forthmann hat Wirtschaftsingenieurwesen studiert und das journalistische Handwerk im Axel-Springer-Verlag erlernt. Bei der Nestlé Deutschland AG arbeitete er in der Unternehmenskommunikation. Nach einem Wechsel als Pressesprecher zur Unternehmensberatung Mummert Consulting gründete er die Pressestelle des Hauses als PR-Beratung aus. Aus dieser Ausgründung ist das heutige Faktenkontor mit 30 Mitarbeitern in Hamburg, Frankfurt und Berlin entstanden.

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