Warum buchen Bankenmanager vom Reputationskonto ab – und zahlen nicht ein?

Die Reputationsbilanz der Bankmanager

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Topmanager von Kreditinstituten wollen offensichtlich nicht im Rampenlicht der Öffentlichkeit stehen. Die Bankenskandale haben offensichtlich traumatische Erinnerungen hinterlassen. Doch damit schädigen die Vorstände die Gesamtreputation ihrer Bank.

Die Reputation von Bankmanagern in Deutschland

Das Management einer Bank spielt eine wichtige Rolle bei der Reputation des Instituts.

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CEOs haben eine Verpflichtung, zur Reputation ihres Kreditinstituts beizutragen. Das mag auf dem ersten Blick vermessen klingen und die spontane Äußerung provozieren: „Die haben Wichtigeres zu tun als sich öffentlich zu erklären!“ Doch diese Sicht springt zu kurz. Die Reputation stellt einen wesentlichen Teil des immateriellen Vermögens von Banken dar. Das immaterielle Vermögen hat für Geldhäuser eine hohe Relevanz, denn die Institute besitzen keine Maschinen und Fabriken.

Obendrein ist die Reputation für Kreditinstitute geschäftskritisch. Die wirtschaftliche Reputation und die Reputation des Managements beeinflussen zum Beispiel unmittelbar die Kreditwürdigkeit an den Finanzmärkten und damit die Möglichkeiten zur Refinanzierung. Im Zweifelsfall muss eine unterdurchschnittliche Reputation mit höheren Refinanzierungssätzen bezahlt werden. Das drückt die Marge.

Reputationsbilanz des Bankmanagements

CEOs und ihre Kolleginnen und Kollegen auf der Vorstandsetage sind die Personalisierung des Unternehmens. Und an Menschen kristallisiert sich Vertrauen. Deshalb ist die Reputation des Managements so wichtig für die Gesamtreputation des Unternehmens. Wenn wir die Reputation als Sparbuch begreifen, dann zahlen die unterschiedlichen Bereiche des Unternehmens darauf ein – oder buchen ab. Schlimm wird es, wenn die Reputation des Managements niedriger ist als die Gesamtreputation der Bank. Dann schädigen sie durch ihre unterdurchschnittliche Reputationsperformance ihr Unternehmen – oder um im Bild zu bleiben: Sie buchen vom Reputationskonto ab. Das Reputationsguthaben schmilzt. Das führt zu wirtschaftlichen Einbußen.

Reputation des Topmanagements von Banken im Jahr 2023

Insofern ist es kritisch, wenn bei den größten Kreditinstituten Deutschlands die Reputation des Topmanagements so niedrig ausfällt wie 2023. Allein der Commerzbank-CEO glänzt. Die Deutsche Bank hätte auch noch Potenzial für das Siegertreppchen, wenn denn bloß der Mann an der Spitze positiver in der Öffentlichkeit gesehen werden würde. Gleiches gilt für die KfW, die in den anderen Reputationsdimensionen – Arbeitgeber, Produkt & Service oder Nachhaltigkeit – eher glänzt.

Reputationsbilanz des Managements von Banken

Die Topmanager von Kreditinstituten üben sich unnötig stark in der Zurückhaltung, wenn es um ihre öffentliche Sichtbarkeit geht.

Die Studie „Reputationsbilanz Banken 2023“ sollte ein Weckruf für die CEOs großer Banken sein. Doch das gebrannte Kind scheut offensichtlich das Feuer. Bevor man – als Person – Kritik auf sich zieht, bucht man lieber vom Reputationskonto der eigenen Bank ab.

Details zur Studie

Für die Studie „Reputationsbilanz Banken 2023“ hat das IMWF mehr als 340.000 Aussagen zu den 25 größten Kreditinstituten Deutschlands aus dem Jahr 2023 in Nachrichtenportalen und Social Media mit Hilfe von künstlicher Intelligenz analysiert. Damit dürfte die Studie die größte Reputationsanalyse für Banken 2023 sein. Interessierten stellt das IMWF den Berichtsband der Studie gerne zur Verfügung (info@IMWF.de).

Über den Autor

Jörg Forthmann

Jörg Forthmann ist Geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikationsberatung Faktenkontor. Das Faktenkontor hat sich auf die Unternehmens- und Vertriebskommunikation spezialisiert und betreut eine Reihe namhafter Banken, Versicherungen und Finanzdienstleister. Auf Basis von fundierten Analysen entwickelt die Beratungsgesellschaft Handlungsempfehlungen für ihre Mandanten. Forthmann hat Wirtschaftsingenieurwesen studiert und das journalistische Handwerk im Axel-Springer-Verlag erlernt. Bei der Nestlé Deutschland AG arbeitete er in der Unternehmenskommunikation. Nach einem Wechsel als Pressesprecher zur Unternehmensberatung Mummert Consulting gründete er die Pressestelle des Hauses als PR-Beratung aus. Aus dieser Ausgründung ist das heutige Faktenkontor mit 30 Mitarbeitern in Hamburg, Frankfurt und Berlin entstanden.

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