Weil Loyalität mit der Sekunde “null” beginnt …

Wie das HVB Vorteilsprogramm valyou ein „Win-win“ für Kunden und Bank wurde

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Viele Banken und Sparkassen versuchen aktuell ihre Erträge rund um das Girokonto zu steigern. Häufig spielen dabei Mehrwert- und Rabattprogramme eine Rolle. Die HypoVereinsbank ist mit ihrem Vorteilsprogramm valyou einen eigenen Weg gegangen.

Das HVB Vorteilsprogramm valyou soll die Kundenloyalität steigern

Das HVB Vorteilsprogramm valyou soll die Kundenloyalität steigern.

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Als ich vor ein paar Jahren gefragt wurde, wie ich Kundenloyalität umschreiben würde, hatte ich einen sehr bildlichen Vergleich gezogen: loyale Kunden sind wie Kunstwerke aus hochwertigem Murano-Glas. Sie sind vielschichtig, wertvoll, anspruchsvoll und gleichzeitig ist Kundenloyalität auch keine Selbstverständlichkeit, fast so fragil wie eine Glasskulptur. Diese Kunstwerke behalten oder steigern ihren Wert nur dann, wenn man diesen zu schätzen weiß und sorgsam mit ihnen umgeht.

Dieses Bild passt auch ein paar Jahre später immer noch – sogar besser denn je. Die möglichen Ursachen für einen Bruch – ob beim Glas oder in der Kundenbeziehung – sind jedoch vielfältiger geworden. Die Ansprüche der Kunden an ihre Bank – geprägt durch ein tägliches Erleben in anderen Bereichen und Branchen – gehen von nebeneinander bestehenden Vertriebswegen (Multikanal) zu eng miteinander verzahnten und lernenden Vertriebswegen (Omnikanal).

Kunden sind mobiler geworden

Mobilität prägt nicht nur die Prozess-, Daten- und Arbeitswelt, sondern auch das Kundenverhalten. Wie mühsam war es zum Beispiel noch, vor einigen Jahren den Gas- oder Stromanbieter zu wechseln…? Die formalen wie auch die technischen Hürden, sich neu zu orientieren, sind faktisch nicht mehr vorhanden. Die Wechselbereitschaft wird vielfach mit einem mehr oder weniger kreativen Bündel von Anreizen unterstützt.

Gleichzeitig hat Covid 19 einmal mehr deutlich gemacht, wie zeitlos die klassischen Werte in der Kundenbeziehung – Vertrauen und Verlässlichkeit – sind.  Sie prägen nicht nur das physische Miteinander zwischen Dienstleister und Kunden, sondern auch das digitale Kundenerlebnis über alle relevanten Kontaktpunkte hinweg.

Schuster, bleib bei Deinen Leisten …

Was kann in diesem Umfeld ein Kunden-Vorteilsprogramm leisten? In der HypoVereinsbank verstehen wir unser HVB Vorteilsprogramm valyou als Antwort auf das Vertrauen, das uns der Kunde entgegenbringt. Weil wir der festen Überzeugung sind, dass wir als Bank am Tag 1 seiner Entscheidung für unser Haus vom Kunden einen Vertrauensvorschuss bekommen, wollen wir dem Kunden mit HVB valyou ab Tag 1 etwas zurückgeben. Die einfachste Formel lautet: Konto + Kreditkarte = Programmstufe Bronze = 25% Ermäßigung auf den Kontoführungspreis.

Weil sich Partnerschaften privat wie beruflich entwickeln und Ansprüche wachsen, ist nicht nur eine gemeinschaftliche Teilnahme möglich, im Rahmen derer dann beide Teilnehmer von der höchsten Programmstufe eines Partners profitieren. Es gibt es das Vorteilsprogramm auch in drei weiteren Stufen: Silber, Gold und Platinum – mit ansteigenden Ermäßigungen. Die persönliche Programmstufe wird abhängig von der Produktnutzung und dem Vermögen bei der Bank einmal im Quartal ermittelt. Damit sind vier Mal im Jahr Upgrades möglich, aber – bei rückläufiger Produktnutzung – auch Rückstufungen. Die Vorteile erstrecken sich über alle wesentlichen Produktbereiche: von Konto/Karte über die unterschiedlichen Facetten des Vermögensaufbaus bis hin zur Immobilienfinanzierung. Der klare Fokus liegt dabei auf der Bevorteilung von Finanzdienstleistungen, nicht auf der Gewährung von Rabatten bei Drittanbietern; zum einen, weil die Programmlogik von HVB valyou in erster Linie das wiederspiegeln soll, was wir als unser Kerngeschäft verstehen, zum anderen weil genau das auch die Erwartung unserer Kunden an das Loyalitätsprogramm einer Bank ist.

HVB valyou Insights

Nachfolgend einige Einblicke in das Vorteilsprogramm in kurzen Stichpunkten:

  • Der Launch des Vorteilsprogramms erfolgte 2016.
  • Eine gemeinschaftliche Teilnahme, zum Beispiel mit dem Lebenspartner, ist möglich. In diesem Fall profitieren beide Teilnehmer von der höchsten Programmstufe eines Partners.
  • Der prozentuale Teilnehmeranstieg 2020 gegenüber Vorjahr liegt deutlich im zweistelligen Bereich.
  • Jeder fünfte Teilnehmer konnte seit Programmbeitritt ein Upgrade in die nächst höhere Programmstufe erreichen.
  • Die Kundenzufriedenheit der Programmteilnehmer liegt zweistellig über vergleichbaren Kunden ohne HVB valyou.
  • Die Bereitschaft der Programmteilnehmer, die Geschäftsbeziehung zur HVB auszubauen, ist bei HVB valyou Kunden deutlich ausgeprägter.

Vom Bestandskundeninstrument zum Akquisitionsmodell

Aufsetzend auf den positiven Erfahrungen im Geschäft mit Bestandskunden wurde HVB valyou in den vergangenen beiden Jahren auch als Instrument zur Akquisition von Neukunden weiterentwickelt. So honorieren wir im Rahmen von „HVB valyou for friends“ die Empfehlungsbereitschaft unserer HVB valyou Teilnehmer. Auch hier liegt wieder eine einfache Formel zu Grunde: 1 geworbener Kunde = 1 Jahr Programmstufe Gold als Dankeschön für den werbenden Kunden. Bei bis zu 5 geworbenen Kunden erhöhen wir die Laufzeit der Programmstufe Gold auf bis zu 5 Jahre.

Auch der Neukunde selbst kommt derzeit – unabhängig von der Anzahl seiner genutzten Produkte – in den Genuss der Programmstufe Gold für bis zu fünf Jahre und profitiert damit von einer Ersparnis von beispielsweise 100% beim Kontoführungspreis oder 25% Ermäßigung im Wertpapiergeschäft. Warum wir das machen? Weil Loyalität mit der Sekunde “null” beginnt und weil wir gemeinsam und langfristig mit unseren Kunden wachsen wollen.

Die Kombination macht’s…

Neben dem stärksten Bindeglied – dem persönlichen Einsatz, dem Know-How und der Verlässlichkeit unserer Beraterinnen und Berater – leistet unser Kundenvorteilsprogramm damit über eine transparente Preisgestaltung und einen einfachen Belohnungsmechanismus einen wertvollen und gleichzeitig wertschöpfenden Beitrag zur Verstetigung und dem Ausbau der Geschäftsbeziehung.

Klar ist aber auch: ein Kundenvorteilsprogramm ist kein Garant für ewige, bedingungslose Loyalität und Mehrgeschäft mit dem Kunden. Nur über regelmäßige Gespräche, erstklassige Services und qualitative Kontaktpunkte zum Kunden entsteht Nähe und eine Vertrauensbasis. Nur wenn wir als Dienstleister verstehen, was den Kunden bewegt, haben wir eine Chance den Kunden zu begeistern, ihn immer wieder aufs Neue von uns zu überzeugen und langfristig eine gute Geschäftsbeziehung zu gestalten.

Über den Autor

Felix Göttler

Felix Göttler ist Leiter des Vorteilsprogramms valyou bei der HypoVereinsbank. Der Bankkaufmann und Diplom Jurist leitete zuvor viele Jahre die Interne Kommunikation sowie den Bereich Corporate Reputation mit den Themen Veranstaltungsmanagement, Kunst- und Kulturengagement.

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