Die „Uber-Fizierung“ der Finanzbranche

Customer Experience über alle Kanäle steigern

Der Aufschwung der FinTech-Branche zwingt traditionelle Banken, verstärkt die digitale Integration ihrer Geschäftsprozesse voranzutreiben. Zudem fordern Kunden innovative Kauferlebnisse, um gebunden zu bleiben oder angezogen zu werden. Uber & Co. können hier als Vorbild dienen.

Steigerung der Customer Experience = Uber im Banking

Banken müssen die Customer Experience über alle Kanäle hinweg steigern.

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Uber und Netflix machen es vor: Sie setzten neue Maßstäbe der Kundenzufriedenheit. Verbraucher, vor allem Millennials, suchen und verlangen eine solche Customer Experience nun auch in anderen Branchen. Gerade im Finanzbereich wird ein solcher Standard von Neu- und Bestandskunden sehnsüchtig erwartet.

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Uber als Synonym für neue Ideen

Uber hat es geschafft, als universelle Referenz, als Synonym für eine ganze Reihe von Produkten und Geschäftsideen verwendet zu werden. Der Carsharing-Dienst wurde unter anderem durch seine Customer Experience, bzw. Usability so erfolgreich. Wo immer Uber aktiv ist, hat es den Taxi-Markt komplett auf den Kopf gestellt und auch bereits einige Nachahmer nach sich gezogen.

Uber unterscheidet sich vom traditionellen Taxiunternehmen durch den 360-Grad-Omni-Channel-Ansatz: Schon während der Uber-Kunde in das Auto steigt, kennt der Fahrer sein Fahrtziel und seinen genauen Zeitplan. Der Kunde kann die Route mehr oder weniger bestimmen und sich sogar seine eigene Spotify-Playlist wünschen (perfektes Beispiel für eine Integration von Services, die dem Kunden neuartigen Mehrwert bieten).

All das klingt nach dem ultimativen Luxus für den Kunden, für 2019 sieht es allerdings so aus, als würde dieser extrem kundenzentrische, verbraucherorientierte Ansatz zur Normalität werden: Eine sogenannte „Netflix- Mentalität“ macht sich breit – der Verbraucher hat die Kontrolle und erwartet, dass alle Angebote auf seine persönlichen Vorlieben zugeschnitten sind. Und dies funktioniert: Die neue Form des Taxis ist so beliebt, dass man sogar von „Ubering“ spricht, selbst wenn man eigentlich bei der Konkurrenz, beispielsweise Lyft, eine Autofahrt bucht und fährt.

„Ubering“ in Banken

Ein einheitliches Omnichannel-Erlebnis ist für Unternehmen, die sich in den Köpfen der Kunden verankern wollen, unerlässlich. Es gibt viele Kunden, die keine spezifische Präferenz für eine Kontaktmethode haben, die also ständig wechseln zwischen Social Media, E-Mail und Chat.

Berater der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PwC haben für diese Art von Kunden einen Begriff definiert: die Omnidigitalen. Sie entscheiden in der Regel spontan, situativ vor dem Kauf, ob sie ihre Dienste oder Waren über das Handy, online oder lokal einkaufen.

Customer Experience als Gewinntreiber

Einen solchen Omnichannel-Ansatz wünschen sich Kunden bei Banken speziell dann, wenn sie online ein Konto eröffnen wollen. Nur wenn der Start unkompliziert und einfach ist, haben Banken die Chance, diese Art von Kunden anzusprechen und den Weg für ein erstklassiges, anhaltend positives Kundenerlebnis zu ebnen. Die neuesten Zahlen der Marktforscher von Forrester zeigen, dass sich Investitionen in die Customer Experience rentieren: Laut Forrester kann für eine traditionelle Bank der Verlust eines einzigen Punktes im Customer Experience Index über 110 Millionen Euro entgangener Erträge bedeuten.

Auch der „Content King“ Netflix ist ungemein beliebt. Dies rührt daher, dass sein komplettes Marketing auf einer perfekt abgestimmten Cross-Channel-Strategie basiert. Darüber hinaus personalisiert Netflix die Inhalte zunehmend nach den individuellen Präferenzen jedes Kunden, sodass sich der Nutzer geschätzt und verstanden fühlt. Die Inhalte sind nicht nur von jedem Gerät aus zugänglich, sondern auch auf den Kunden als Person zugeschnitten.

Kunden müssen zu Freunden werden

Eigentlich sollte es nicht überraschend sein, dass sich Kunden dank Uber und Netflix einen ähnlichen Service in anderen Bereichen ihres Lebens wünschen, oder sich zumindest mehr und mehr fragen: „Warum gibt es hier nicht auch so etwas?“ Klar, der Finanzsektor ist eine ganz andere Welt, hat aber im Prinzip die gleichen Herausforderungen bei der Kundenzufriedenheit.

Banker müssen es sich als Priorität setzten, Technologien und Plattformen zu integrieren und die „digitale Erfahrung“ des Kunden über alle Kontaktwege hinweg zu unterstützen. Durch eine Enterprise-Information-Management-Software lassen sich Informationen über den Kunden leichter verteilen und verwerten. So kann eine spezifische Auswertung der Kundendaten zu einem neuen und individuellen Kundenerlebnis führen.

Die Kundenkontaktpunkte entlang der Customer Journey werden von der Software automatisch miteinander verknüpft und lassen beispielsweise darauf schließen, welchen Kontaktweg der Kunde bevorzugt oder welches Produkt er gerade benötigt. Banken können mit diesem kundenorientierten Ansatz das Omni-Channel-Erlebnis verbessern und so eine gesunde und vertrauensvolle Beziehung aufbauen.

Vertrauen, aber nicht nur in die Technologie

Denn das Knifflige in der Diskussion um das Kundenerlebnis bei Finanzdienstleistungen ist, dass meist zu viel Fokus auf den technologischen Aspekt gelegt und das Vertrauen zur Bank vernachlässigt wird. Für einen perfekten Kundenservice ist Vertrauen aber ein nicht zu unterschätzender Faktor. Denn aus Vertrauen erwächst Loyalität – und diese lässt sich nicht kaufen. Es geht nicht nur darum, online personalisierte Angebote an die Kunden zu schicken, sondern viel mehr den Kunden individuell, als Person zu verstehen.

Hat die Bank einmal das Vertrauen seines Kunden gewonnen, besteht viel weniger die Gefahr, dass dieser zu einem anderen Finanzdienstleister wechselt. Vielmehr besteht die Chance, dass dieser Kunde die Bank weiterempfiehlt oder sich dank des Vertrauens gegen das günstigere Angebot bei einem FinTech entscheidet.

Hierzu braucht es am Ende jedoch ein makelloses „Phygital“ (physisches plus digitales)-Erlebnis: einen kontinuierlichen Omnichannel-Ansatz, der sich direkt von der Website zur Filiale zur App und wieder zurück erstreckt. Heißt, die Bank kann die Kommunikation über verschiedene Kanäle nahtlos kombinieren, ohne den Sinn für den Kunden als Person zu verlieren.

Von der Marke zum prägenden Verb

Wenn Sie einen schlechten Prozess digitalisieren, haben Sie hinterher einen schlechten digitalen Prozess: Banken müssen deshalb über die digitale Transformation hinausblicken, um das Beste aus ihren Möglichkeiten und traditionellen Werten herauszuholen.

Eine Bank muss einen Mehrwert bieten, beispielsweise in Form von personalisierter Beratung. Dies wird dann erreicht, wenn alle Kanäle, die Synergien liefern könnten, tatsächlich miteinander verbunden sind und somit einen kontinuierlichen Informationsaustausch pflegen.

Sind Banken einmal auf diesem Standard angekommen, lassen sich begeisternde Kundenerlebnisse schaffen. Es lässt sich eine vertrauensvolle Beziehung zum Kunden aufbauen und – wer weiß? – vielleicht gibt es bald ein von einem europäischen Marktteilnehmer besetztes Verb, das wir synonym verwenden für „Bankgeschäfte“ – ganz so, wie man beim Papiertaschentuch seit Jahrzehnten schlicht „Tempo“ oder „Kleenex“ sagt.

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Über den Autor

Jochen Adler

Jochen Adler ist Manager Solutions Consultant, OpenText. Er hat in verschiedenen Kulturen gearbeitet – vom Start-Up bis zum globalen Großkonzern - und war er u.a. bei der Deutschen Bank als Business Analyst sowie im IT Innnovationsmanagement beschäftigt.

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