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Warum Menschen soziale Medien nutzen

Cracking the Social Code

Studie über die Nutzung sozialer Medien und den Auswirkungen für Marken und Unternehmen

Wave 7: Social Media

Wie Menschen soziale und digitale Medien nutzen und die Auswirkungen für Marken und Unternehmen.

Seit 2006 misst die weltweit größte Social Media Studie weltweit größte Social Media Studie Wave das Ausmaß und den Einfluss von Social Media rund um die Welt und deckt die Veränderungen im Bereich Kommunikation und Kommunikationstechnologien auf. Über die vergangenen Jahre hinweg hat Wave das beispiellose Wachstum von Social Media gezeigt, das durch immer neue Plattformen und ein schnelles Erreichen der kritischen Masse in den meisten Ländern geprägt ist.

https://://www.youtube.com/watch?v=uxmgUUwQ6nY

In der aktuellen Studie Wave 7 wird untersucht, wie Menschen in Deutschland und weltweit digitale Medien für ihre persönlichen Bedürfnisse nutzen und zeigt, welche Auswirkungen dies für Marken und Unternehmen hat. Wave 7 umfasst Daten für die aktiven Internetnutzer aus 65 Ländern, die mehr als 1 Milliarde aktive Internetnutzer repräsentieren.

Im digitalen Marketing sind heute nicht mehr Medien und Plattformen entscheidend, sondern die Wünsche und Ziele der Konsumenten. Marken müssen verstehen, aus welchen vielfältigen Motivationen heraus Nutzer bestimmte Kanäle wie Facebook, Twitter oder Foren einsetzen. Auch die Wahl des Gerätes – ob PC, Notebook, Smartphone oder Tablet – hängt von den aktuellen Bedürfnissen der Nutzer ab.

„Wave 7 – Cracking the Social Code“ – Social Media Studie in 65 Ländern

Dies zeigt die aktuelle Studie „Wave 7 – Cracking the Social Code“. Für diese weltweit einzigartige repräsentative Erhebung wurden in der siebten Welle 48.945 aktive Internetnutzer im Alter von 16-54 Jahren in 65 Ländern online befragt. Sie repräsentieren über 1 Milliarde User weltweit. Alleine in Deutschland nahmen 1.010 Personen teil.

Die Experten stellen in der Studie fest, dass die durchschnittliche Anzahl der Endgeräte in Deutschland im Vergleich zu Wave 6 von 4 auf 5 Geräte pro Person angestiegen ist, Dank Smartphones und Tablets. Fast drei Viertel aller Befragten gaben hierzulande an, dass sie ein Smartphone besitzen. Die Anzahl von Smartphones stieg um 89 Prozent, verglichen mit unserer Erhebung Wave 6 und übersteigt nun die Desktop-Verbreitung (71 Prozent). Die Smartphones haben sich im Alltag der aktiven Internetnutzer etabliert (74 Prozent). Und auch in Bezug auf Tablets zeichnet sich eine ähnliche Entwicklung ab: Mehr als ein Viertel (26,5 Prozent) der deutschen Befragten besitzen ein Tablet. Damit stieg deren Verbreitung um 100 Prozent (Wave 6: 13,2 Prozent). Diese steigende Nutzung der Konsumenten treibt nun auch mehr Werbeinvestitionen in dieses Segment (OVK: Bruttowerbeinvestitionen in Mobile-Display-Ads, Mobile-Apps und Tablet-Apps -1.Halbjahr 2013 +75,6 Prozent).

Aufgrund dieses mobilen Wachstums verändern sich auch die Nutzungsgewohnheiten: Zunehmend mehr User nutzen parallel mehrere Medien oder Plattformen auf verschiedenen digitalen Geräten. Wave 7 zeigt, dass über die Hälfte aller Befragten in Deutschland gleichzeitig Inhalte auf TV und 1,5 weiteren Geräten konsumieren. Dabei nimmt der Laptop mit 41 Prozent, gefolgt vom Tablet mit 32 Prozent, den ersten Platz ein.

„Second Screen“ ist jetzt schon ein veralteter Begriff – Multiscreen ist heute Alltag

Der „Second Screen“ gehört zum Alltag, gleichzeitig wird aber auch deutlich, dass dieser Begriff nicht mehr passt. Je nach Motivation und Situation schwankt die Aufmerksamkeit zwischen den verschiedenen Geräten: Smartphone und TV wechseln sich als „First Screen“ ab. Gleichzeit sehen sich die Nutzer mit einer immer größer werdenden Zahl von Medien, Plattformen und redaktionellen Angeboten konfrontiert. Letztlich bedeutet diese Entwicklung, dass die einzelnen Angebote immer weniger und flüchtiger wahrgenommen werden.

Den Social Code entschlüsseln – Motivationen öffnen das Tor zum Konsumenten

Diese Fragmentierung der Medien- und Gerätelandschaft nimmt kontinuierlich zu. Die Folge: Werbungtreibende Unternehmen können Zielpersonen über einzelne Medien und Angebote kaum noch effizient erreichen. Wave 7 zeigt Wege, wie dies dennoch gelingen kann und entschlüsselt so den Social Code: Marken und Unternehmen müssen erkennen, dass sie die Konsumenten nur dann erreichen können, wenn sie deren spezifische Grundbedürfnisse nachhaltig befriedigen.

Hierzu definieren die UM-Spezialisten anhand der Befragung fünf Grundbedürfnisse: Beziehung, Unterhaltung, Selbstverwirklichung, Anerkennung und Lernen.

Marken müssen, je nach ihren spezifischen Zielsetzungen und ihrer Branche, diese Bedürfnisse über die optimalen Medien, Plattformen und Geräte ansprechen. Denn: Zur Information, zur Entspannung oder zur Interaktion setzen verschiedene Personen jeweils unterschiedliche Endgeräte ein und wählen spezifische mediale Angebote aus.

Dazu untersuchten die UM-Analysten in der Studie 16 verschiedene Branchen wie Unterhaltungselektronik, Automobilindustrie, Touristik oder das Gesundheitswesen. So stellte sich heraus, dass Konsumenten etwa bei Consumer Electronics eher nach Unterhaltungs- und Entspannungsmöglichkeiten suchen. Von der Finanzbranche erwarten sie hingegen den auf sie zugeschnittenen Expertenrat.

In Social Networks zählt für Deutsche Beziehungspflege mehr als Unterhaltung

Markenkommunikation sollte sich nicht erst seit Social Media an den Bedürfnissen der Konsumenten orientieren. Ausgehend von diesen Erwartungen der Konsumenten an verschiedene Produktkategorien, kann eine Marke jene Social Media Plattformen aussuchen, die diese Bedürfnisse befriedigen können. Wenn die Zielgruppe von der Finanzbranche eher einen Expertenrat oder eine persönliche Antwort auf Anfragen erwartet, dann sollte die Marke dies auf einer Plattform anbieten, die diese Bedürfnisse erfüllen kann, wie z.B. in einem Forum.

Die Motivation, warum man die eine oder andere Plattform nutzt, ist wiederum je nach Zielgruppe unterschiedlich. Gleichzeitig zeigt die Studie auch die kulturellen Unterschiede zwischen den untersuchten Ländern auf: In Deutschland dienen soziale Netzwerke mehr der Beziehungspflege als der Unterhaltung, in den USA oder Großbritannien ist das umgekehrt.

Ausblick: visuell, responsive und natürlich digital?

Der in Wave7 deutlich gewordene Shift, weg von text-basiertem Content, hin zu mehr Bildern & Videos und damit Plattformen, wie Instagram, Tumblr und Pinterest, wird sich, wie bereits in vielen anderen Ländern, auch in Deutschland weiter fortsetzen und verstärken.

Des Weiteren ist zu erwarten, dass es, vor allem wegen der massiv gestiegenen Verbreitung mobiler Endgeräte, für Marken noch wichtiger wird, die eigenen Inhalte von jedem Endgerät optimal nutzbar zu machen (Stichwort „Responsive Design“).

Vielleicht werden wir uns in Zukunft aber gerade wegen des vielen ständig verfügbaren Contents und der verschiedenen Endgeräte auch mal bewusst für eine „Internet-Auszeit“ entscheiden…

Quelle: Universal McCann

Die Studie „Wave 7: Cracking the Social Code“ kann hier direkt heruntergeladen werden.

Die Studie „Wave 6: The Business of Social – Social Media differenziert nutzen“ finden Sie ebenfalls hier.

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