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Märkte sind noch keine Gespräche

Social Media Studie

Social Media Studie der Universität St. Gallen

Märkte sind noch keine Gespräche

Studie der Universität St. Gallen über Einsatz und Erfolg von Social Media

Die Entwicklung und Umsetzung von Social Media-Strategien bei Großunternehmen im deutschsprachigen Raum hat weiter zugenommen. Dennoch ist der Dialog mit internen und externen Zielgruppen noch kein Selbstläufer. Das zeigt die Studie Next Corporate Communication 12 der Uni St. Gallen und Virtual Identity.

Die Studie, die von der Universität St. Gallen alle zwei Jahre durchgeführt wird, untersucht den Status Quo und die Perspektiven für die Anwendung von Social Media in Unternehmen. Dazu wurden 68 Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz sowie 43 Experten aus Forschung und Beratung im Kontext einer Vergleichsstichprobe befragt. Die qualitative Datenanalyse basiert auf 111 telefonischen Einzelinterviews und über 3.500 Interviewminuten.

Messverfahren des Social ROI

Die Ergebnisse bestätigen einerseits bekannte Erfahrungswerte, fördern jedoch auch neue Erkenntnisse zu Tage: So überrascht es nicht weiter, dass Unternehmen ihre Erfahrungen mit Social Media intensiviert haben und die Wahrnehmung der strategischen Relevanz weiter zugenommen hat. Verblüffend ist es dagegen, dass 58% der Unternehmen die Ermittlung des Return on Social Media als „sehr wichtig“ einstufen, 86% aber noch keinerlei Verfahren zur Messung einsetzen. „Die meisten Unternehmen sind heute nicht in der Lage, den Mehrwert ihres eigenen Social Media Engagements zu bestimmen. Es fehlt an etablierten Messverfahren“, erklärt Dr. Alexander Rossmann, Leiter der Next Corporate Communication Plattform an der Universität St. Gallen.

Strukturelle Einbindung und Organisation

Ging die Professionalisierung des Social Media Engagements bei vielen Unternehmen mit dem Wunsch der zentralen Steuerung einher, so praktizieren heute 74% der befragten Unternehmen eine Mischung aus zentraler Koordination und dezentraler Umsetzung. Dabei verfügen 64% der Befragten noch über kein dezidiertes Budget für Social Media. Die in weiteren Teilen wahrgenommene strategische Relevanz des Themas spiegelt sich noch nicht in der ressourcenseitigen Ausstattung wider.

Strategien und Zielgruppen

In einem Punkt klafft die Meinung der Unternehmen und Experten deutlich auseinander: Etwa ein Drittel der Unternehmen geben an, eine Social Media-Strategie bereits umgesetzt zu haben während im Vergleich dazu 66% der Experten der Meinung sind, Unternehmen seien erst am Testen und Experimentieren. Die Diskrepanz in der Bewertung zeigt, dass mit dem Begriff der „Social Media-Strategie“ unterschiedliche Erwartungen verbunden sind: Während es aus Sicht der Experten um eine Verbindung von Social Media, Kommunikations- und Businesszielen geht setzen manche Unternehmensvertreter bereits das Aufsetzen eines Twitter-Accounts mit einer Social Media-Strategie gleich. Die Studie zeigt außerdem, dass der Fokus auf die Zielgruppe Mitarbeiter immer stärker wird und das Engagement der eigenen Mitarbeiter als kritischer Erfolgsfaktor gilt: Fast die Hälfte der Unternehmen (47%) setzt auf eine Einbindung der Mitarbeiter bei der Strategieentwicklung. Des Weiteren ist die Angst vor Kontrollverlust bei der Anwendung von Social Media gesunken. Demnach nehmen heute nur noch 18% der befragten Unternehmen Social Media in ihrer Kommunikation als Risiko wahr.

Die Studie liefert weiterhin umfassende Daten zur Kundenkommunikation aufgeteilt nach den Bereichen B2C und B2B. Für 54% der befragten B2C-Unternehmen steht bei der Umsetzung ihrer Social Media-Strategie die Gewinnung von Reichweite im Mittelpunkt und bei nur 12% die Einbindung von Kunden in Fragen der Produktentwicklung. Die Mehrheit der befragten B2B-Unternehmen dagegen (59%) setzen auf passive Strategien. Sie beobachten das Social Web, um Trends und relevante Issues zu identifizieren und rücken das Zuhören, Lernen, Verstehen, aber weniger den aktiven Dialog, in den Fokus.

Fazit: Wandel bejahen und Vertrauen gewinnen

Im Gesamtbild zeigt sich, dass Märkte heute noch keine Gespräche sind. Dialogorientierte Kommunikation in Social Media gilt als wichtig, doch prägt der Dialog noch nicht die Auseinandersetzung mit den verschiedenen Zielgruppen im Alltag. Mit Blick auf die Trends in Social Media zeigt sich ein facettenreiches und heterogenes Bild. Social Media sind Symbol eines Kulturwandels in der Kommunikation und lassen sich nicht auf wenige spezifische Themen reduzieren.

Quelle: Virtual Identity

Die vollständige Studie „Märkte sind noch keine Gespräche“ ist hier kostenlos zum Download erhältlich.

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