Durch Rebranding zum Erfolg?

Erfolg einer Marke hängt vom Kunden ab

Ein Markenwechsel kann viele Gründe haben. Doch nur selten werden alle mit einem Rebranding verbunden Ziele erreicht, denn hinter einer Marke steckt mehr als nur ein Unternehmensname, ein Claim oder ein Logo.

Cartoon: Rebranding bei Banken und Sparkassen

Hinter dem Wolf im Schafspelz steckt ein erfolgloses Rebranding.
© Tom Fishburne

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Markenwechsel bei Banken oder Sparkassen sind häufiger als man glaubt. Im Regionalbankenbereich führen vor allem Fusionen zu neuen Namen. Die Targobank durfte den alten Namen nach der Übernahme durch Crédit-Mutuel nicht behalten. Die ING wollte „DiBa“ aus Gründen einer übergeordneten Konzernstrategie nicht mehr weiterführen. Die Deutsche Bank hält zwar an ihrem Namen fest, ändert aber – wie viele andere Institute auch – von Zeit zu Zeit ihren Markenclaim.

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Neue Marke, neues Image?

Vor kurzem war zu lesen, dass Wells Fargo ein neues Logo entwickelt hat. Nach einer langen Zeit der Skandale und des schwindenden Kundenvertrauens soll so das Image verbessert und Vertrauen wiederhergestellt werden.

Fraglich, ob das gelingen wird, denn ein noch so tolles Rebranding vermag vorhandene Probleme nicht automatisch zu lösen. Die Marke „gehört“ zwar rechtlich dem Unternehmen, wird aber vom Kunden geprägt und mit Wert erfüllt. Ein neuer Anstrich vermag selten und schon gar nicht kurzfristig die Gefühle und Erwartungen der Verbraucher an eine Marke zu ändern.

Erfolgsfaktoren für einen Markenwechsel

Die folgenden Faktoren sind essentiell für ein erfolgreiches Rebranding:

  • Verschaffen Sie sich Klarheit darüber, wofür Ihre Marke steht.
  • Planen und kontrollieren Sie den Rebranding-Prozess.
  • Bedenken Sie, dass Ihre Marke nur zu 50 Prozent vom Marketing abhängt, aber zu 100 Prozent von Ihren Kunden.
  • Logo, Markenclaim, Design etc. müssen eine einheitliche Botschaft vermitteln.
  • Eine Marke muss in Bewegung bleiben und sich den Veränderungen im Markt dynamisch anpassen.
  • Eine Marke bedarf der beständigen und nachhaltigen Unterstützung.
  • Authentizität und Ehrlichkeit sind entscheidend für den Erfolg einer Marke.

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Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring ist Herausgeber des Bank Blogs und ist der Finanzbranche seit über 30 Jahren beruflich verbunden. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers. Als Experte für Strategien in den Bereichen Digitalisierung, Innovation und Vertrieb ist er gefragter Referent und Moderator bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland.

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