Ein Markenwechsel kann viele Gründe haben. Doch nur selten werden alle mit einem Rebranding verbunden Ziele erreicht, denn hinter einer Marke steckt mehr als nur ein Unternehmensname, ein Claim oder ein Logo.
Hinter dem Wolf im Schafspelz steckt ein erfolgloses Rebranding.
© Tom Fishburne
Partner des Bank Blogs
Vor einiger Zeit war zu lesen, dass Wells Fargo ein neues Logo entwickelt hat. Nach einer langen Zeit der Skandale und des schwindenden Kundenvertrauens sollte so das Image verbessert und Vertrauen wiederhergestellt werden.
Auch in Deutschland sind Markenwechsel keine Seltenheit. Die Targobank durfte den alten Namen nach der Übernahme durch Crédit-Mutuel nicht behalten. Die ING wollte „DiBa“ aus Gründen einer übergeordneten Konzernstrategie nicht mehr weiterführen. Die Marke „HypoVereinsbank“ wird seit der Übernahme durch die italienische UniCredit Group zunehmend in den Hintergrund gedrängt und ist Inzwischen deutlich sichtbarer in der Markenkommunikation.
Und auch bei Genossenschaftsbanken und Sparkassen finden häufige Namenswechsel statt. Im Regionalbankenbereich sind es vor allem Fusionen, die zu neuen Namen führen.
Die Deutsche Bank hält zwar an ihrem Namen fest, ändert aber – wie viele andere Institute auch – von Zeit zu Zeit ihren Markenclaim bzw. den Markenauftritt, vor allem um moderner oder für bestimmte Zielgruppen attraktiver zu wirken.
Neue Marke, neues Image?
Dabei wird oft vergessen, dass eine Marke mehr ist als ein Firmenname, ein Logo, ein Slogan oder ein Werbedesign. Und dass eine glänzende neue Markenidentität nicht automatisch alle Probleme eines Unternehmens lösen wird.
Die Marketingwelt ist übersät mit gescheiterten Rebranding-Initiativen, die eine einfache Wahrheit über die Markenbildung verdeutlichen. Die Unternehmen sind nur rechtlich gesehen die Eigentümer ihrer Marke. Die wahren Eigentümer sind die Verbraucher. Einer Marke einen neuen Anstrich zu geben wird die Gefühle und Erwartungen der Verbraucher an eine Marke nicht ändern.
Erfolgsfaktoren für einen Markenwechsel
Ein Wechsel des Markennamens – gerade im sensiblen und vertrauensbasierten Bankenbereich – ist ein tiefgreifender Schritt, der strategisch durchdacht und gut vorbereitet sein muss. Die folgenden Faktoren sind essentiell für ein erfolgreiches Rebranding:
- Verschaffen Sie sich Klarheit darüber, wofür Ihre Marke steht.
- Planen und kontrollieren Sie den Rebranding-Prozess.
- Bedenken Sie, dass Ihre Marke nur zu 50 Prozent vom Marketing abhängt, aber zu 100 Prozent von Ihren Kunden.
- Logo, Markenclaim, Design etc. müssen eine einheitliche Botschaft vermitteln.
- Eine Marke muss in Bewegung bleiben und sich den Veränderungen im Markt dynamisch anpassen.
- Eine Marke bedarf der beständigen und nachhaltigen Unterstützung.
- Authentizität und Ehrlichkeit sind entscheidend für den Erfolg einer Marke.
- Transparente Kommunikation über Gründe, Vorteile und Auswirkungen gegenüber Kunden und Mitarbeitern.
