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Big Data – macht etwas daraus

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Wie intelligente Datenanalysen zu einem besseren Kundenerlebnis führen

Alle führenden Banken und Versicherungen legen großen Wert auf Kundenorientierung. Deshalb haben sie viel in Big Data und Advanced Analytics investiert. Das Motto: Mehr Wissen über die Kunden führt zu einem besseren Kundenerlebnis – und in der Folge zu mehr Kundenumsatz. Doch wie werden aus Big Data positive, umsatzfördernde Kundenerlebnisse?

Kundenerlebnis und Big Data

Intelligente Datenanalysen führen zu einem besseren Kundenerlebnis

Egal ob Commerzbank, Deutsche Bank oder HypoVereinsbank – wer die Geschäftsberichte der großen Banken liest, dem fällt auf, dass die führenden Finanzinstitute großen Wert auf Kundenorientierung legen. Das gilt auch für die Versicherungsbranche. Und sowohl Banken als auch Versicherungen bekennen sich offen zur digitalen Transformation ihrer Unternehmen. Als Beleg dafür wird immer wieder die Anwendung von Big Data und Advanced Analytics genannt. Die einfache Rechnung dabei lautet: Mehr Wissen über die Kunden führt zu einem besseren Kundenverständnis – und in der Folge zu mehr Kundennähe, Kundenbindung und Kundenumsatz. Doch wie werden aus Big Data positive Kundenerlebnisse?

Der verborgene Schatz

Tatsächlich lagert in den Datentresoren von Banken und Versicherungen ein reicher Schatz an Informationen über Kunden. Doch für die meisten Entscheider ist Big Data noch immer die „ungezähmte Macht“, als die sie in einem White Paper der Deutsche Bank Research einmal eingestuft. Für die meisten Unternehmen gilt: Sie machen weiterhin zu wenig aus dem enormen Potenzial ihrer Daten.

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Vom Wissen zum Tun

Die Schwierigkeit bei Big Data liegt nicht in der Auswertung der Daten, sondern in der Umsetzung der Ergebnisse. Ein typisches Beispiel aus dem Marketing-Alltag: Lange Zeit wurde die Segmentierung der Kundengruppen in vielen Unternehmen nur halbherzig betrieben. Hätte man sie konsequent durchgeführt, wären die Auflagen mancher Aussendungen so gering gewesen, dass Entwicklung, Druck und Versand der Werbemittel sich nicht rechneten. Ein Problem, das auch bei gezielten E-Mail-Kampagnen mit eigenen Landing-Pages bestand, die aufwändig programmiert werden mussten. Wider besseres Wissen kam also weiterhin die „Gießkanne“ zum Einsatz, weil große Aussendungen für die Unternehmen wirtschaftlicher waren. Die Folge für die Kunden: Spam verstopfte Briefkästen und die Eingangsordner von Mail-Accounts – und das trotz erheblicher Investitionen der Unternehmen in CRM und Big Data. Heute jedoch ermöglicht Customer Communications Management (CCM), die Erkenntnisse aus den Big-Data-Analysen so umzusetzen, dass Unternehmen ihren Kunden die jeweils benötigten Informationen schneller und gezielter vermitteln.

Die Kunden bestimmen lassen

Zentralisierte digitale CCM-Lösungen verwenden automatisch den vom jeweiligen Kunden präferierten Kanal, egal ob es sich um E-Mail, SMS, Instant Messaging, Banking App oder den klassischen Postweg handelt. Dabei sorgt CCM außerdem dafür, dass auch das Erstellen und Freigeben von Kommunikationsmitteln für die unterschiedlichen Kanäle effizient und gemäß den immer stärkeren Beschränkungen durch rechtliche Vorschriften erfolgt. In der klassischen Print-Kommunikation profitieren Banken und Versicherungen mit modernen CCM-Lösungen zusätzlich von den Möglichkeiten des Digitaldrucks. Denn damit können sie gedruckte Kundenkommunikation aller Art, vom Kontoauszug bis zur Produktbroschüre, in Gestaltung und Inhalt individuell an den Kunden und seine Wünsche anpassen. So lässt sich beispielsweise die Titelseite eines Prospekts je nach Alter und Geschlecht des Empfängers mit unterschiedlichen Fotos gestalten. Auch Inhalte wie Beispielrechnungen oder komplette Angebote lassen sich so innerhalb einer Massenaussendung ganz individuell auf jeden Empfänger zuschneiden – je nach Kontostand oder Depotwert.

In der Summe haben Banken so die Möglichkeit, ihre Kundenkommunikation sehr viel zielgenauer, kostengünstiger, umweltbewusster und nachhaltig wirksamer zu gestalten. Tatsächlich können sie mit der Kombination aus Big Data und CCM das Kundenerlebnis insgesamt verbessern. Um jedem Kunden ein positives Erlebnis im Umgang mit seiner Bank oder Versicherung zu vermitteln, reicht es jedoch nicht, riesige Datenmengen nach abstrakten Kategorien zu filtern und Kunden in ein Raster zu zwängen. Vielmehr geht es darum, die Kunden und den aktuellen Stand ihres Kundenerlebnisses zu verstehen.

Die Customer Journey miterleben

Wer Kunden dauerhaft begeistern und binden will, muss sich in sie hineinversetzen. Muss miterleben und nachvollziehen, was sie tun müssen, um zu bekommen, was sie von ihrer Bank erwarten. Dabei zählt jede Station auf der gesamten Customer Journey. Denn nur Unternehmen, die ihre vielen Wegmarken kennen, können an jeder Stelle mit jedem Kunden so interagieren, dass er sein jeweiliges Ziel so einfach und schnell wie möglich erreicht. Und das ist das Geheimnis positiver Kundenerlebnisse.

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Über den Autor

Jochen Razum

Jochen Razum ist seit 2015 Vice President für Zentral- und Osteuropa und führt die Geschäfte der deutschen Tochtergesellschaft GMC Software Technology GmbH. Er bringt über 25 Jahre Berufserfahrung in den Bereichen Beratung, Geschäftsführung und Vertrieb mit. Vorangegangene berufliche Stationen sind unter anderen eine neunjährige Managementposition bei Oracle, wo Razum einen neuen Geschäftsbereich aufbaute und zuletzt das komplette Data Warehouse- und Business Intelligence-Geschäft deutschlandweit verantwortete. Als Geschäftsführer der blu Gruppe war er für Beratung im Bereich ERP, CCM sowie Big Data, Predictive Analytics und Data Warehouse verantwortlich. Für Pitney Bowes Software Europe erschloss er den osteuropäischen Markt.

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