Bankprodukte sind nicht sexy

Enttäuschende Reputationsbilanz

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Bankprodukte sind nicht wirklich sexy. Kredite, Fonds und Bausparverträge stoßen bei Verbrauchern auf weniger Interesse wie Mode und Lifestyle. Aber sollen Banken über ihre Leistungen deswegen fast gar nicht sprechen? Schließlich sollen sie verkauft werden!

Die Reputationsbilanz von Bankprodukten

Bankprodukte sind nicht sexy – und wir haben auch gar keine Lust, sie sexy zu machen.

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Bankprodukte sind erklärungsbedürftig und so gar nicht sexy. Manch ein Kunde setzt sich mit Finanzfragen genauso ungern auseinander wie mit der Vorbereitung seiner Beerdigung. Dementsprechend ungünstig sind die Voraussetzungen für Banken und Sparkassen, sich mit ihren Produkten und Services ins Gespräch zu bringen. Neidisch guckt man in den Marketing- und Kommunikationsabteilungen auf andere Branchen, die mit ihren Produkten geradezu auf Begeisterung treffen: Automobile, Mode, Lifestyle, Unterhaltungselektronik und so weiter.

Auch Bankprodukte können interessant verpackt und kommuniziert werden

Doch es hilft nichts. Wer davon lebt, Produkte und Services zu verkaufen, sollte sich auch darum bemühen, kommunikativ eine hervorgehobene Sichtbarkeit bei den Kunden zu bekommen. Eine Unique Selling Proposition (USP) aufzubauen und Vertriebsanlässe zu schaffen. Das gilt auch für Kreditinstitute.

Dabei ist das Klagen über langweilige und erklärungsbedürftige Produkte deutlich zu kurz gesprungen. Das zeigt der Branchen-Benchmark KfW. Förderprodukte sind ähnlich sexy wie Ratenkredite und Girokonten. Aber die KfW surft mit ihren Förderprodukten auf Themenwellen: Nachhaltigkeit, Energiesparen oder den Traum vom Eigenheim. Da die KfW mit ihren Förderangeboten den Menschen etwas Gutes tut, hat sie es sicher leichter als Institute mit klar kommerziellem Fokus.

Doch hier lohnt sich dann der Blick auf die Direktbank ING, die – als verhältnismäßig kleines Institut im Vergleich zu den Großbanken – deutlich stärker und positiver mit ihren Produkten und Services im Gespräch ist.

Reputationsbilanz von Kreditinstituten bei Produkten & Services 2023

Kreditinstitute leben davon, dass sie ihre Bankleistungen verkaufen. Demzufolge sollte man davon ausgehen, dass sie ihre Produkte und Services auch offensiv herausstellen. Doch weit gefehlt: Über das, womit Geld verdient wird, schweigen die Institute vornehm.

Dabei haben Bankprodukte für Menschen eine außerordentlich hohe Bedeutung. Ob beim Kauf des Autos, der Finanzierung der Wunschküche oder dem Erwerb der eigenen Immobilie: Immer ist es ein emotionales Geldgeschäft. Und Emotionalität ist der Türöffner zu Relevanz. Doch in der Emotionalität sind die allermeisten Institute so mutig wie Knäckebrothersteller.

Versicherungen machen es Banken vor, wie langweilige Produkte sexy werden

Doch auch wer sich nicht emotionalisierend ins Gespräch bringen möchte, hat die Chance, sich als Ratgeber ins Gespräch zu bringen. Das Finanzwissen der Deutschen ist gering. Gleichzeitig müssen die Menschen wichtige Finanzfragen entscheiden. Die Rolle des Ratgebers überlassen die Institute jedoch lieber der Stiftung Warentest, Influencern oder Finanzberatern.

Da lohnt es sich, bei den Versicherungen zu gucken, wie die zu ihren Produkten & Services kommunizieren. Hausrat und Berufsunfähigkeitsversicherung sind auch nicht sexy – werden aber von der Assekuranz deutlich engagierter kommuniziert. Weil die Versicherungsgesellschaften deutlich stärker motiviert sind, ihren Vertrieb zu unterstützen. Das ist bei Kreditinstituten offensichtlich anders.

Details zur Studie

Für die Studie „Reputationsbilanz Banken 2023“ hat das IMWF mehr als 340.000 Aussagen zu den 25 größten Kreditinstituten Deutschlands aus dem Jahr 2023 in Nachrichtenportalen und Social Media mit Hilfe von künstlicher Intelligenz analysiert. Damit dürfte die Studie die größte Reputationsanalyse für Banken 2023 sein. Interessierten stellt das IMWF den Berichtsband der Studie gerne zur Verfügung (info@IMWF.de).

Über den Autor

Jörg Forthmann

Jörg Forthmann ist Geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikationsberatung Faktenkontor. Das Faktenkontor hat sich auf die Unternehmens- und Vertriebskommunikation spezialisiert und betreut eine Reihe namhafter Banken, Versicherungen und Finanzdienstleister. Auf Basis von fundierten Analysen entwickelt die Beratungsgesellschaft Handlungsempfehlungen für ihre Mandanten. Forthmann hat Wirtschaftsingenieurwesen studiert und das journalistische Handwerk im Axel-Springer-Verlag erlernt. Bei der Nestlé Deutschland AG arbeitete er in der Unternehmenskommunikation. Nach einem Wechsel als Pressesprecher zur Unternehmensberatung Mummert Consulting gründete er die Pressestelle des Hauses als PR-Beratung aus. Aus dieser Ausgründung ist das heutige Faktenkontor mit 30 Mitarbeitern in Hamburg, Frankfurt und Berlin entstanden.

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