Die Grenzen der Marktforschung

Warum Innovationen mit Risiken verbunden sind

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Marktforschung ist ein wichtiger Baustein, um neue Produkte so zu entwickeln, dass sie zum Bedarf der Kunden passen. Doch Marktforschung birgt einige Stolperfallen, über die man sich bei der Interpretation der Ergebnisse im Klaren sein sollte.

Cartoon: Worauf es bei Marktforschung ankommt

Bei Marktforschung kommt es darauf an, die richtigen Fragen zu stellen und die erhaltenen Antworten richtig zu interpretieren.
© Tom Fishburne

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Marktforschung ist wichtig. Aber die Verbraucher direkt zu fragen, was sie wollen, führt von Natur aus zu Fehlern. Denn die meisten Menschen wissen nicht wirklich, was sie im Moment des Kaufs tun würden oder warum sie es tun.

Und vor allem dank der verhaltensökonomischen Arbeiten von Daniel Kahneman, der im Frühjahr diesen Jahres verstorben ist, wissen wir, dass unsere Entscheidungsfindung im Allgemeinen weit weniger rational ist, als wir glauben wollen.

Erst kaufen, dann begründen

95 Prozent der Kaufentscheidungen werden laut Harvard Professor Gerald Zaltman unterbewusst getroffen. Das Denken der Menschen wird hauptsächlich von der Denkweise des Systems 1 geleitet: schnell, instinktiv und emotional. Die Denkweise von System 2, die langsamer, abwägender und logischer ist, holt normalerweise auf – und rationalisiert oft Entscheidungen, die wir bereits aus dem Bauch heraus getroffen haben.

Menschen kaufen also oft zuerst ein und rechtfertigen anschließend, warum sie etwas gekauft haben. Demzufolge kann keine Marktforschung der Welt im Voraus 100-prozentige Sicherheit darüber geben, wie sich Konsumenten verhalten.

Sieben Herausforderungen der Marktforschung

Marktforschung basiert in der Regel auf Selbstauskünften und subjektiven Meinungen der befragten Konsumenten. Dies kann zu Verzerrungen und Ungenauigkeiten führen. Zu den spezifischen Herausforderungen gehören:

  • Soziale Erwünschtheit: Befragte geben Antworten, die sie für sozial akzeptabel oder wünschenswert halten, anstatt ihre wahren Meinungen oder Verhaltensweisen preiszugeben.
  • Erinnerungsverzerrungen: Befragte erinnern sich ungenau oder falsch an vergangene Ereignisse oder Verhaltensweisen.
  • Interpretationsfehler: Die Art und Weise, wie Fragen gestellt werden, kann die Antworten beeinflussen. Unterschiedliche Interpretationen der Fragen durch die Befragten können zu inkonsistenten oder irreführenden Daten führen.
  • Stichprobenprobleme: Eine nicht repräsentative Stichprobe kann zu Ergebnissen führen, die nicht auf die gesamte Zielgruppe übertragbar sind.
  • Nicht-Teilnahme und Verzerrung durch Selbstselektion: Personen, die sich entscheiden, an einer Umfrage teilzunehmen, können sich systematisch von denen unterscheiden, die nicht teilnehmen, was zu Verzerrungen führen kann.
  • Veränderungen im Verhalten: Die Kenntnis darüber, dass man beobachtet oder befragt wird, kann das Verhalten der Befragten ändern (Hawthorne-Effekt).
  • Technologische Veränderungen: Mit der zunehmenden Nutzung digitaler Technologien und sozialer Medien ändern sich die Methoden der Datenerhebung und Analyse ständig, was Herausforderungen für die Vergleichbarkeit und Konsistenz der Daten darstellt.

Marktforschung muss daher sorgfältig gestaltet und interpretiert werden, um diese Probleme zu minimieren und möglichst verlässliche und valide Ergebnisse zu erzielen.

Die zuverlässigste Marktforschung ist letztlich das, was man auf dem Markt selbst herausfindet. Daher sind Innovationen auch stets vom Risiko des Misserfolgs begleitet.

Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring ist Herausgeber des Bank Blogs und der Finanzbranche seit über 30 Jahren beruflich verbunden. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers. Als Experte für Strategien in den Bereichen Digitalisierung, Innovation und Vertrieb ist er gefragter Referent und Moderator bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland.

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