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PSD2 und Open Banking: Chancen für Banken im digitalen Finanzökosystem

Ansätze für eine erfolgreiche Differenzierung Ihrer Bank

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Warum Markenbildung in Banken wichtig ist

Bedeutung von Marke und Markenbildung bei Banken im Hinblick auf eine erfolgreiche Differenzierung

Erfolgsfaktor Markenbildung

In Banken und Sparkassen wird viel Geld in teure Kampagnen zur Markenbildung und –pflege gesteckt. Doch ist dieses auch gut investiert? Und worauf kommt es beim sogenannten Branding eigentlich an?

Drei Grundstrategien

Mitunter ist es ist ja immer mal wieder hilfreich, an unternehmerische Grundlagen zu erinnern. Der Managementpapst Michael E. Porter unterscheidet drei generische Grundstrategien:

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  • Kostenführerschaft,
  • Differenzierung und
  • Nischenbildung.

Bei Banken und Sparkassen, die sich im Retail Banking tummeln hat man allerdings mitunter den Eindruck, als gäbe es nur das Thema Kosten. Es mag sich daher durchaus lohnen, einmal einen Blick auf die beiden anderen Alternativen zu werfen.

Differenzierung und Finanzinstitute

Banken scheinen sich schwer damit zu tun, den Menschen die Unterschiede vom Wettbewerb aufzuzeigen. Nach einer Gallup Studie sagen nur 7% der Konsumenten, dass eine Bank besser sei als der Rest. 44% sagen, dass alle Banken mehr oder weniger gleich seien. Die Umfrage bezog sich zwar auf Neuseeland, aber glauben Sie, dass sie hierzulande anders ausfallen würde? Ich bezweifle dies.

Markenbildung als wichtiger Ansatzpunkt

Ein wichtiger Anfang zur erfolgreichen Differenzierung ist das Thema Markenbildung, neudeutsch Branding. Vor kurzem habe ich ja bereits in einem Beitrag diskutiert, was Banken und Sparkassen im Hinblick auf Markenbildung in schwierigen Zeiten von Monarchien lernen können. Beide Institutionen haben in den letzten Jahren in vielen Ländern nicht nur einen deutlichen Wandel sondern auch einen auf einen Einbruch im Vertrauen erlebt.

Eine erfolgreiche Markenbildung kann u.a. folgendes bewirken:

  • Sie liefert eine konsistente und leicht zu verstehende Basis für die –Kommunikation mit Ihren Kunden.
  • Sie schafft ein besonderes Bewusstsein der Kunden für Ihr Institut und damit auch Raum für eine virale Verbreitung.
  • Sie schafft durch einen emotionalen Bezugsrahmen ein Gefühl der Individualität für Ihre Kunden.
  • Sie liefert Glaubwürdigkeit, wenn die Markenbildung richtig und nach ethischen Grundsätzen erfolgt.
  • Sie fördert die Loyalität Ihrer Zielgruppen und erhöht damit die Verweildauer Ihrer Kunden (customer life cycle).
  • Sie trägt zum kontinuierlichen Ertragsfluss bei.

Einen guten Überblick über die vielfältigen Aspekte einer gelungenen Markenbildung erhalten Sie mit der folgenden MindMap:

Mind Map Branding gibt einen guten Überblick zum Thema Markenbildung

Die Mind Map gibt einen guten Überblick zum Thema Markenbildung

Quelle: Nigel Temple

Konkrete Aktionen zur Markenbildung

Woody Allen soll einmal gesagt haben „80% des Erfolgs hängt vom richtigen Auftritt ab.“ („80% of success is showing up.”) Soweit so gut, aber die richtige Show ist nicht alles. Im Retail Banking tragen die anderen 20% entscheidend dazu bei, sich mit Ihrem Institut erfolgreich vom Wettbewerb abzuheben.

Die folgende Liste gibt Ihnen dazu konkrete Anhaltspunkte:

  • Gut ausgebildetes, sachkundiges Personal mit wenigen Wechseln.
  • Ausstattung der Mitarbeiter mit den Kompetenzen und dem Rückhalt, die notwendigen Entscheidungen auch treffen zu können.
  • Längere, bequemere Öffnungszeiten in den Filialen und den Service Centern.
  • Schnelle Kreditzusagen.
  • Höhere Zinssätze für Einlagen und niedrigere Zinssätze für Kredite als die Konkurrenz.
  • Kostenlose Kontoführung.
  • Einfache Produkte.
  • Schnelle und kundenorientierte Fehlerbeseitigung.
  • Leicht erreichbare und komfortable SB Zonen.
  • Eine benutzerfreundliche Webseite
  • Mobile-Banking-Service
  • Veranstaltungen, mit denen Sie Ihre Kunden wertschätzen und Gelegenheit zum Austausch bieten.

Haben Sie noch Vorschläge zur Ergänzung?

Je mehr Punkte aus der Liste Sie erfüllen können, desto besser. Aber es müssen durchaus nicht alle sein. Für eine Online Bank ist z.B. kostenlose Kontoführung Pflicht, für eine Filialbank muss ein solches Angebot sehr sorgfältig abgewogen werden.

Fazit: Handeln statt Worte

Es sind die Taten nicht die Slogans, die Ihnen helfen können, sich im Wettbewerb erfolgreich zu differenzieren. In einem Meer der Mittelmäßigkeit im Banking, sollte es eigentlich einfach sein, eine Insel der Erstklassigkeit zu werden. Was meinen Sie?

 

Ein interessantes Whitepaper mit dem Titel „Is Your Bank Different? Probably Not“ können Sie hier herunterladen.

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Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring befasst sich seit über 30 Jahren beruflich mit Banken und Finanzdienstleistern. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers.

Als Experte für Digitalisierung, Innovation und Vertrieb hält er Vorträge bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland und bietet Banken und Finanzdienstleistern Dienstleistungen im Bereich (Interims)Management sowie Beratung/Consulting an.

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2 Kommentare

  1. Dieter Goerdten am

    Hallo, der Quote von Woody Allen ist meines Wissens: „99% of success is showing up“. Heisst so viel wie: auftauchen, anwesend sein. Es ist ein bisschen wie beim Lotto Spielen: wenn ich den Tippschein nicht ausfülle, dann ist zu 100% sicher nix mit den Euro Millions.

    Die Banken sind allerdings schon da und haben eine Auftritt (was immer man von dem hält). So gesehen ist Woody hier wahrscheinlich kein guter Ratgeber.

    Beste Grüsse, Dieter

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