Kann die Deutsche Bank tatsächlich noch etwas an ihrem Negativimage drehen? Sie kann und liefert ein gutes Beispiel dafür, dass sich Kreditinstitute nicht wehrlos einer Negativberichterstattung hingeben müssen. Dabei hat Sie ein Geheimnis erfolgreicher Kommunikation beachtet.
Wie man auch in schwierigen Zeiten erfolgreiche Kommunikation betreiben kann.
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Die Deutsche Bank ist kommunikativ in schwierigem Fahrwasser: Vor allem die Sünden der Vergangenheit sorgen weiterhin für negative Berichterstattung. Hinzu kommen aktuelle Probleme. Doch damit mochte sich der neue Kommunikationschef, Jörg Eigendorf, offensichtlich nicht abfinden. Er legte ein 100-Tage-Programm auf, mit dem Ziel, innerhalb dieser Zeit mit 50 selbst gesetzten Ereignissen in der Presse zu erscheinen. Die hausinterne Bilanz ist offenbar sehr positiv ausgefallen, denn – so heißt es – mittlerweile ist das nächste Maßnahmenpaket in Form eines 200-Tage-Pakets beschlossene Sache.
Deutsche Bank hat ihre Reputation erfolgreich gedreht
Nicht nur die hausinterne Bilanz bestätigt Eigendorf. Für das Wirtschaftsmagazin Capital hat die Kommunikationsberatung Faktenkontor die Reputationswerte für die börsennotierten Gesellschaften in DAX, MDAX, SDAX und TecDAX ermittelt. Und siehe da, der Deutschen Bank gelingt es, ihrer Negativberichterstattung eine nennenswerte Zahl positiver Berichte gegenüber zu stellen. Der Tonalitätssaldo, also die Differenz aus positiven und negativen Aussagen, ist trotz des widrigen Umfelds der Deutschbanker besser als bei der Commerzbank. Dieses Ergebnis mag auf den ersten Blick überraschen. Wer Eigendorfs Eigen-PR-Kampagne kennt, weiß eine Erklärung für diesen Effekt.
Dieses Erfolgsrezept steht nicht nur der Deutschen Bank zur Verfügung. Das Geheimnis des Kommunikationserfolgt lautet: Positive Gegengewichte aufbauen! Jedes Kreditinstitut hat die Chance, aktiv positive Berichterstattung zu stimulieren. Erfahrungsgemäß haben die Institute mehr als genug Themen. Allerdings verursacht das Aufbereiten dieser Themen erhebliche Arbeit, und so ist aus der Pressestelle der Deutschen Bank zu hören, dass das PR-Team bis über beide Ohren mit dem ehrgeizigen Programm ihres Chefs beschäftigt war.
Auch Volkswagen setzt gezielt Gegengewichte zu Negativthemen
Es gibt übrigens ein weiteres bekanntes Unternehmen, das im Beobachtungszeitraum trotz erheblicher Negativnachrichten einen überraschend guten Tonalitätssaldo produziert hat: Volkswagen. Trotz umfangreicher Dieselskandal-Berichterstattung ist es den Wolfsburgern gelungen, Stück für Stück positive Gegengewichte aufzubauen.
Die Reputationsprobleme der Deutschen Bank hat Eigendorf mit seinem 100-Tage-Problem nicht gelöst. Sonst wäre auch das anschließende 200-Tage-Programm nicht nötig gewesen. Im Vergleich mit der 30 DAX-Unternehmen rangiert die Bank auf Platz 22. Da ist also trotz der ermutigenden Anfangserfolge noch Luft nach oben.
4,5 Millionen Aussagen zu börsennotierten Gesellschaften ausgewertet
Die Reputationsstudie von Faktenkontor wurde mit wissenschaftlicher Begleitung durch Prof. Dr. Arne Westermann von der International School of Management und Prof. Dr. Lothar Rolke von der Hochschule Mainz realisiert. Es wurden rund 4,5 Millionen Aussagen zu DAX-, MDAX-, SDAX- und TecDAX-Unternehmen in den ersten 3 Quartalen 2017 aus der digitalen Welt untersucht. Dieses so genannte Social Listening bewertet Aussagen aus Online-Medien, Facebook, Twitter, Foren, Blogs, Communities usw. und erlaubt das Bewerten der Reputation auf außerordentlich breiter Basis. Hier finden Sie die Capital-Berichterstattung.
