Beratungsqualität: Wie Banken punkten können

Nachweislich gute Qualität sorgt für Umsatz – so weit, so einleuchtend. Bei Produkten zum Anfassen ist dies auch einfach messbar. Doch wie lässt sich Qualität bei Dienstleistungen wie zum Beispiel der Bankberatung definieren? Und was macht die Beratungsqualität so wichtig für Banken, um eine möglichst hohe Kundenbindung zu erreichen?

Die Beratungsqualität muss stimmen, um den Vertriebskanal Filiale am Leben zu halten
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Ob Auto, Waschmaschine oder Möbel – Kunden schätzen Produkte, die mit Qualität überzeugen. Sehen sie ihre Erwartungen bestätigt, bleiben sie der Marke oft auch treu und sind bereit, mehr für die Produktqualität zu bezahlen. Dies erklärt beispielsweise den Erfolg des Haushaltsgeräteherstellers Miele, dessen Waschmaschinen je nach Modell weitaus teurer sind als die der Konkurrenz. Die Qualität der Produkte lässt sich zudem auch messen und beispielsweise im Magazin „Test“ vergleichen.

Ein wichtiges Element für die Entscheidungsfindung sehen Verbraucher in Zeiten des allgegenwärtigen Internets zunehmend auch in den Bewertungen anderer Käufer, da sie deren Erfahrungsberichte für authentischer und glaubwürdiger einschätzen als die Versprechungen der Hersteller. Im Vergleich zur Mundpropaganda früherer Tage lässt sich heute mit minimalem Aufwand eine große Reichweite im Verbreiten der eigenen Meinung zu bestimmten Produkten oder Dienstleistungen erreichen. Entsprechend wichtiger wird damit die Thematik für die Unternehmen. So lässt sich mittlerweile anhand von Studien nachweisen, dass solche, die sich dieser Thematik annehmen und ein aktives Customer Experience Management (CEM) betreiben, deutlich profitabler sind als Unternehmen, die diesem Bereich lediglich eine untergeordnete Bedeutung zuordnen. Das zeigt beispielsweise die jährliche Studie „The State of Customer Experience Management“ der US-Beratungsgesellschaft Temkin Group.

Zufriedene Kunden sind loyal

Eine bedeutende Rolle spielt CEM beispielsweise bei Hotels. Bewertungen anderer Kunden auf entsprechenden Portalen zu Ausstattung und Service des Personals werden immer häufiger in die Entscheidungsfindung einbezogen. Diese Form der Bewertung macht es für Verbraucher mittlerweile einfacher als früher möglich, auch über die Qualität von Dienstleistungen Informationen von anderen Nutzern einzuholen. Entscheidend ist für die Bewertung, wie der Kunde die Dienstleistung oder das Produkt wahrnimmt – wird seine anfängliche Erwartungshaltung erfüllt oder enttäuscht?

Fest steht: Zufriedene Kunden bleiben einem Produkt oder Dienstleister gegenüber loyaler als andere und können damit eine wichtige Multiplikator-Funktion übernehmen, indem sie ihre guten Erfahrungen in den Online-Medien verbreiten.

Dass Qualität auch bei Dienstleistungen wie zum Beispiel der Bankberatung eine entscheidende Rolle spielt, zeigt auch die aktuelle Studie „Kundenloyalität im Privatkundengeschäft: Banken machen mobil“ des Beratungsunternehmens Bain & Company: Eines der zentralen Ergebnisse der Analyse lautet nämlich, dass Bankkunden besonders dann zum Wechsel zu einem anderen Institut tendieren, wenn sie häufig mit der Filiale im Kontakt sind. Der Grund: Die Befragten äußern sich kritischer über Filialen als über die mobilen Kanäle des Bankgeschäfts. Wie die Studie aber auch zeigt, sind Kunden von Multikanal-Banken loyaler als Kunden reiner Online- oder Filialinstitute. Besonders gut gelingt dies beispielsweise der Sparda-Bank, heißt es in der Bain-Studie.

Bedarf an hochwertiger Beratung wird zunehmen

Die Frage, die sich angesichts dieser Erkenntnisse stellt: Wie können Banken dafür sorgen, dass die Erwartungen der Kunden an die Qualität der Bank – gemessen an der Beratung – auch erfüllt werden? Und wie lässt sich dieser Prozess so transparent gestalten, dass die Kunden diese Qualität auch vergleichen können – unabhängig davon, bei welchem Berater sie waren und wie dessen Tagesform war. Denn eines ist klar: Der Bedarf an umfassender Beratung in Sachen Finanzen wird immer größer, da das Thema private Altersvorsorge künftig unter anderem aufgrund der steigenden Lebenserwartung und der zunehmenden Belastung des Sozialsystems immer wichtiger wird. Hinzu kommt, dass das Ziel eines optimalen Vermögensaufbaus aufgrund der anhaltend niedrigen Zinsen immer schwieriger zu erreichen ist und komplexere Lösungen erfordert als das gute alte Sparbuch. Gute und kompetente Beratung rund um die Themen Versicherungen und Geldanlage wird damit künftig stärker in den Fokus der Verbraucher rücken. Und dass beispielsweise rund ein Drittel der deutschen Privathaushalte keine private Haftpflichtversicherung besitzt, zeigt, wie groß der Beratungsbedarf bei diesen Themen offensichtlich ist.

Transparente Beratungsprozesse bieten Vorteile

Um den Beratungsprozess transparent und vergleichbar zu machen, sind feste Schemata für erforderlich. Dies soll die DIN Spezifikation (SPEC) 77222 „Standardisierte Finanzanalyse für den Privathaushalt“ schaffen, die von Verbraucherschützern und Professoren konzipiert wurde. Auf dieser Norm aufbauend, hat etwa die Gesellschaft für Qualitätsentwicklung in der Finanzberatung (QIDF) ein Beratungsdrehbuch entwickelt, mit dem eine stets gleich ablaufende Beratung gewährleistet wird, die alle wichtigen Aspekte für den Kunden abdeckt.

Um die Qualität der so standardisierten Beratung zu gewährleisten, muss die Beratung zudem stetig überprüft werden, beispielsweise über regelmäßige Tests in Form von Mystery Shopping und Multi-Channel-Anfragen, etwa via Facebook und Mail. Hierfür hat beispielsweise die QIDF das Konzept der 360-Grad-Analyse entwickelt, die alle Ebenen des Kundenkontakts für den Bewertungsprozess berücksichtigt.

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