Der Mensch im Mittelpunkt: Digitale Innovationen gestalten

Mit Human Centered Design zum Produkterfolg

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Die technische Machbarkeit, Wirtschaftlichkeit und das Design sind ausschlaggebend, ob ein innovatives, digitales Produkt zum Erfolg wird. Umso wichtiger ist es, von Anfang bis zum Ende der Entwicklung Nutzer in den Mittelpunkt zu stellen.

Digitale Innovationen müssen sich an Menschen orientieren

Um erfolgreich zu sein, müssen sich digitale Innovationen am Menschen orientieren.

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Wann immer wir über Innovationen oder speziell digitale Lösungen sprechen, denke ich an Menschen. Was widersprüchlich klingt, weil man an Automatisierung, Disruption und Rationalisierung denkt, hängt für mich immer miteinander zusammen. Gerade in der Digitalisierung von Banken oder der Finanzbranche, sehe ich die Menschen. Menschen, die sich Institutionen anvertrauen und die möchten, dass eines ihrer Lebenswerkzeuge behütet ist: Ihr Geld.

Human Centered Design für mehr Erfolg mit Menschen

Human Centered Design ist dafür ein Ansatz, um innovativ zu arbeiten und Ideen zu einem Erfolg zu machen. Menschzentriertes Design steht dabei erstmal nur dafür, bei einer Idee die Schnittmenge aus Begehrlichkeit von Nutzer, technischer Machbarkeit und wirtschaftlicher Wertigkeit zu treffen. Dann kann es einen innovativen Produkterfolg geben. In einigen Innovationsprozessen stehen gerne die Business Cases oder die Technologie im Vordergrund.

Visualisierung des Ansatzes vom Human Centered Design

Human Centered Design beschreibt die Schnittmenge aus Nutzbarkeit, Umsetzbarkeit und Wertigkeit.

Speziell in Projekten, die nach weniger agil mit dem Wasserfallmodell umgesetzt werden, vergisst man gerne und zu oft die Menschen, die die entwickelte, digitale Innovation nutzen sollen. Dabei ist es so einfach und zielführend, sehr früh im Ideenprozess mit Nutzer zu sprechen und zu testen.

Besser noch: Es wird vor dem Start der Ideenentwicklung mit Nutzer gesprochen, um zu forschen, wo ein Nutzen und eine Begehrlichkeit für Menschen entstehen kann. Das finden wir ja immer dann raus, wenn wir Schmerzen oder Bedürfnisse erkannt. Die Herausforderung ist dabei, dass Menschen diese meist selbst gar nicht so gut erkennen oder artikulieren können.

Kontinuierliche Weiterentwicklung durch Innovation

Stichwort: User Research. Es geht darum, Verhalten, Motive, Interessen und Vorgehensweise verstehen lernen, um Dinge zu entwickeln, die Ihnen das Leben wirklich verbessern.

Meine Bank hat neue Funktionen im Online-Banking vorgestellt. Kontinuierliche Weiterentwicklung des Online-Services hat endlich stattgefunden. Kleine Änderungen wie ein neuer Finanzplaner und eine Budgethilfe oder ein Kontowecker sind „live gegangen“. In kurzen Abständen kommen neue Funktionen. Ideen, die scheinbar von einigen Nutzer gewünscht worden sind.

Drei Arten der Innovationen in Banken und Sparkassen

Auch digitale Produkte können unterschiedliche Innovationsgrade erfüllen.

Während man bei Startups, wie Banq, N26, Oskar, Qonto, scalable, tomorrow oder Traderepublik von Service Produktinnovationen spricht, sind es bei den bestehende Banken Innovationen in Form kleinerer Produkterweiterungen. Oft bauen sie auf dem bestehenden Online-Banking-Portal für Kunden auf.

Die Frage tut sich auf: Was muss getan werden, um einen wirklich neuen Service zu schaffen? Was brauchen Nutzer, so dass sie sogar Ihre Gewohnheiten überdenken und Ihre Anbieter oder Servicedienstleister wechseln? Wie komme ich zu neuen Geschäftsmodellen über ein völlig neues Service-Konglomerat?

Von Werten und Visionen

“Protect Rainforest for every Euro you spend.” Ein einfaches Konto, schnell eröffnet, mobil first, ohne Schnickschnack und dann rette ich auch noch den Regenwald. Kneif‘ mich einer, besser kann es doch gar nicht werden.

Screenshot der Website des Mobile Banking Anbieters tomorrow

Das Bild und der Slogan von tomorrow.one adressieren die Bedürfnisse der Zielgruppe: schnell und einfach zum Konto.

Menschen haben neue Herausforderungen und neue Bedürfnisse. Der Wunsch nach Wirksamkeit ist nicht neu, aber in der Zeit ständig wechselnder Angebote, Ablenkungen und globalen Problemen doch größer als Jahre zuvor.

Wie kann ich meinen Beitrag leisten? Wenn mir meine Online-Bank anbietet, die Welt nur durch meine Daten und von der Couch aus zu retten, dann ist das doch etwas, das ich mir ansehen sollte.

Personen, die sehen, dass sich die (Um)welt verändert und einen Beitrag leisten wollen, sehen die Prioritäten bei Ihrer Wahl dann bei einer neuen Bewegung anstatt beim persönlichen Berater mit den hauseigenen Fonds in der Tasche, der mir die Risikopyramide baut.

Mit Bunq bekommen Nutzer das Versprechen, dass Finanzen für sie einfach werden und sogar Spaß machen. Unvorstellbar? Groß genug ist ein Nutzersegment, in denen Menschen von der ganzen Finanzwelt, Vermögensberatern, Provisionsmodellen gnadenlos überfordert sind. Sagt mir einer, er nimmt mich an die Hand und löst mir dieses Problem und unterhält mich dabei, dann ist das doch mindestens etwas, dass ich mir anschauen werden.

Screenshot von der Website der mobilen Neobank Bunq

Gestaltung der Bunq Mobile App.

Wie sind Bunq und Tomorrow dahingekommen? In dem sie zugesehen und zugehört haben. Sie haben sich die Persona (den Prototypen für mögliche Kundensegmente) erstellt, passende Kunden zu dieser Persona in den Fokus der Produktentwicklung gerückt. Sie haben beobachtet, Fragen gestellt und zugehört.

Und dieser Fokus auf die Persona oder die Nutzer bleibt im gesamten Prozess der Innovationsentwicklung bestehen. Von der Nutzerforschung, in der eine Persona angelegt wird, über eine Customer Journey, über User Stories in der Programmierung bis zu Nutzertest vor der Veröffentlichung von Features steht der Mensch im Zentrum der Produktentwicklung.

Menschen möchten keine besseren Angebote. Sie möchten, dass Ihre Probleme gelöst werden. Um ein besseres Verständnis zu entwickeln helfen auch Jobs to be done.  Eine Methode, die dabei hilft in der Produktentwicklung über die zu erledigenden Aufgaben der Nutzer nachzudenken. Was wollen Persona-Gruppen erledigen?

  • Geld leichter ordnen und verwalten.
  • Geld einfach für bestimmte Zwecke sparen, um Träume zu verwirklichen.
  • Einfach Geldanlegen, ohne ein Finanzstudium zu absolvieren.
  • Mit Geld Gutes tun.

Die Werbung von Finanzinstitutionen strahlt in traumhaften Werbespots aus, dass sie diese Bedürfnisse verstanden haben. Heute für Morgen planen. Immer abgesichert sein. Aber irgendwo in der Entwicklung von neuen Kreditangeboten scheint der Fokus immer mehr auf die Angebote, statt auf die Nutzer zu rücken. Der Business Value vor dem User Value mit Konzepten und Ansätzen, die man bereits kennt. Aus dem eigenen Geschäft heraus zu denken und Nutzer aus dem Blick zu verlieren kann ein Grund sein, keine Out-of-the-Box-Innovationen zu „finden“.

So bleibt das radikale Umdenken mit einer Was-Wäre-Wenn-Frage dann anderen überlassen. Ganz neue Visionen und vollständig neue Ansätze kommen von den kleinen Neuen. Deswegen ist der Weg immer wieder der zurück zu Kunden und Nutzer. Gute Fragen helfen dabei die Wünsche zu verstehen. Und ein Buch wie „The Mom’s Test“ hilft dabei, diese Fragen zu finden. Und es hilft diese Fragen so zu stellen, dass Personen offen und unvoreingenommen Antworten.

So kann der Wert einer Antwort auf eine Frage enorm steigen. Und natürlich die darin liegende Erkenntnis:

  • Was verbindest du mit Banken?
  • Wann hast du zuletzt Geld angelegt?
  • Wie bist du damit umgegangen?
  • Wie hast du zuletzt die Finanzen mit deiner Partnerin geplant?
  • Erzähl mir, wie du XY das letzte Mal gemacht hast. Wie bist du genau vorgegangen?
  • Was war dein Workaround?

Mit diesen Fragen verstehen wir in der täglichen Arbeit mit Nutzer schneller und einfacher, was die wirklichen Bedürfnisse sind. Wenn wir ihnen helfen zu reflektieren und in Details über ihre Denkmuster und Gewohnheiten zu sprechen. Dann finden wir häufig die kleinen Probleme, aus deren Lösungsideen große Innovationen werden.

Bleiben wir bei dem Beispiel Banken. Nutzer nervt es zur Bank laufen zu müssen, zwanzigseitige Verträge zu lesen, das Gefühl zu haben, nicht zu verstehen, was man da tut und immer wieder Sorge haben zu müssen: Ist das alles so richtig, was ich hier mache? Ich möchte keinen Aufwand betreiben, um Unterkonten zu eröffnen, um mein Leben einfacher zur organisieren und Sparerfolge sichtbar zu machen.

Beispiel für User Research: Antworten einer Persona

Offene Fragen sind in der Recherche- und Konzeptphase wichtig, um die wirklichen Bedürfnisse von Menschen zu erkennen.

Vielleicht sagt unsere Persona auf die Frage, was sie über Banken denkt, so etwas wie:

  • „Ich will keine Verträge mit 6 Punkt großer Schrift in 2 Stunden lesen müssen, um die Gebühren, die ich im Falle X zahlen muss, zu finden.“
  • „Was zur Hölle ist ein Depot und warum muss ich Tage darauf warten, bis ich endlich Geld anlegen kann.“

Ob diese dahinerstehenden Hürden einen guten Grund haben oder eine zwingende Voraussetzung sind, sei für den Moment dahingestellt. Nur geht es für diejenigen, die Innovationen und neue Serviceangebote schaffen wollen darum, immer wieder zu fragen:

  • Wie schaffen wir es, dass wir das erzeugen, was die Nutzer brauchen, mögen und wünschen?
  • Wie helfen wir ihnen besser zu werden oder ihre Ziele besser zu erreichen?
  • Wie schaffe ich es ein Konto ohne Papierkram zu öffnen?
  • Wie schaffe ich es, dass jemand heute noch mit einem guten du sicheren Gefühl das Sparen anfangen kann?
  • Wie schaffe ich es, dass ich jedem Menschen jederzeit ermögliche sein Geld zurückzugeben?

Fragen dieser Art schaffen Verständnis und regen den kreativen Geist an. Das sind zwei Dinge, die es im menschzentrierten Design besonders braucht, um Ideen zu entwickeln, die Begehrlichkeit wecken können. Neue Produkte müssen sich in das Leben der Menschen einfügen. Dann haben sie die Chance die Gewohnheiten zu verändern. Und damit haben sie Chancen auf Erfolg.

Wie halte ich den Menschen bei der Entwicklung im Blick

In den Methoden des Design Thinking und der agilen Entwicklung stehen die Nutzer immer im Fokus. Ideen werden im Prozess mit Nutzer und an Prototypen getestet. Erfolgreiche Ideen, werden in die Entwicklung gebracht. Starten die Entwickler und Designer mit der Arbeit an dem Produkt, so werden sie User Stories aufsetzen.

Das sind die Kurzbeschreibungen für die Umsetzung von Teilfunktionen einer Software in der Programmierung. User Stories haben immer die gleiche Form und helfen dabei, Nutzer in ihrem aktuellen Kontext zu beschreiben, ihre Aufgaben, die sie erledigen möchten, um ein gewisses Ziel zu erreichen.

Beispiel für die Notiz einer User Story

Die drei Begriffe beschreiben den Aufbau der User-Story für ein gemeinsames Verständnis in der Produktentwicklung.

So verstehen alle Personen in der Produktentwicklung, worum es geht. Und keiner kommt auf die Idee, aus dem reinen Business Value zu denken und Funktionen ganz ohne Nutzerfokus zu entwickeln.

  • Als (Personentyp) im (Konzept),
    • möchte ich (Aufgabenbeschreibung),
      • so dass ich (Zielbeschreibung) kann.
  • „Als Privatperson an einem Sonntagnachmittag in meiner Wohnung,
    • möchte ich ein neues Konto für meine Partnerin und mich eröffnen,
      • so dass wir endlich unser Haushaltsbudget sichtbar und einfach planen können.“

Das ist strenggenommen jetzt eine sehr große Funktion, die die Entwickler hier an einem Stück umsetzen müssten. Sie verdeutlicht aber, wie sehr Nutzer auch in der Umsetzung im Fokus aller des Produktteams stehen können.

Die fünf Phasen innovativer Produktentwicklung in Banken

Fünf Phasen folgen mit jeweils eigenen Iterationen aufeinander, um frühzeitig zu prüfen, welcher Ansatz erfolgsversprechend ist.

Und wenn diese Funktion in der Umsetzung abgeschlossen ist, testen unsere Nutzer diese auch. Denn dann wissen, wir, ob das, was wir da in unserem Innovationsteam gebaut haben, auch den Sinn und Zweck erfüllt. In jeder Phase der Innovationsentwicklung braucht es die Nutzer. Und zwar in kurzen und sich wiederholenden Feedbackzyklen.

Und so entscheidet nicht der Projektleiter oder ein Manager über den Erfolg einer Funktion oder Idee, sondern die Nutzer. Um Innovationen zu gestalten braucht es technische Machbarkeit, wirtschaftlichen Wert und Begehrlichkeit bei den Menschen.

Wenn der Business Case stimmt und unsere technische Entwicklung für viele Marktteilnehmer gute Chancen und leichte Einstiege in Innovationen bietet, dann entscheidet am Ende umso mehr, wer wirklich die Begehrlichkeit der Menschen weckt. Und: Wer die Persona am besten verstanden und sie nicht aus dem Blick verloren hat.

Das ist die am Menschen ausgerichtet Gestaltung von Innovationen. Human-Centered-Design funktioniert. Und es gibt noch viele Wünsche zu erfüllen.

Über den Autor

Christoph Bresler

Als Gründer von zwei Startups und der Digitalagentur spacepilots beschäftigt sich Christoph Bresler seit Jahren täglich mit den Herausforderungen von kleinen und großen, digitalen Innovationen. Der studierte Designer und Mediengestalter stellt Nutzer in den Fokus von Produktdesign und -Entwicklung. User Experience und Interface Design sieht er dabei als kritischen Erfolgsfaktor für digitale Lösungen.

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