IDEO Prozess
Im heutigen Gastbeitrag geht es um einen erfolgsorientierten Prozess zur Förderung von Kreativität und Innovation. Gerade Finanzinstitute können mit seiner Hilfe neue kundenorientierte Ansätze finden und umsetzen.
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Die Kunst der Innovation
Mit „The Art of Innovation“ hat Tom Kelley im Jahr 2001 eines in meinen Augen der besten Bücher zum Thema Kreativität und Innovation geschrieben. Im Wesentlichen beschreibt er darin den Kreativitäts- und Innovationsprozess von IDEO – Amerikas führender Design- und Innovationsberatung. Das heute weit verbreitete Design Thinking fand hier seinen Ursprung.
Der IDEO Prozess für mehr Kreativität und Innovation
Die fünf Phasen den IDEO Prozess
Verstehen („understand“)
Beim Verstehen geht es darum den Markt, die Kunden und die zugrunde liegenden Technologien hinsichtlich eines Produktes oder Services besser zu verstehen und sich die Frage zu stellen: „Gibt es hier wirklich Beschränkungen?“
Aktuelle Fragestellungen dazu sind:
- Kann man mit einem Mobiltelefon bequem und sicher bezahlen?
- Wo können Roboter im Haushalt helfen? – Rasen mähen. Staub saugen.
Beobachten („observe“)
In der Phase „Beobachten“ geht es darum das Kundenverhalten durch Beobachtung genau zu erfassen. Es geht nicht darum die Kunden zu befragen, sondern detektivisch ihr Verhalten bezüglich Nutzung eines Produkts oder Services zu ermitteln und herauszufinden:
- Was verwirrt Kunden?
- Was hassen Kunden?
- Womit sind Kunden unzufrieden?
- Was mögen Kunden?
- Was begeistert Kunden?
- Wie nutzen Kunden das Produkt oder den Service wirklich?
Eine Erfolgsgeschichte dazu schrieb der japanische Autobauer Toyota. Bis Ende der 70er Jahre war Toyota in den USA nur mäßig erfolgreich. In den 80er Jahren entsendete Toyota einige Ingenieure in die USA, um das Verhalten der Amerikaner beim Einkaufen auf den Autoparkplätzen vor den großen Einkaufszentren zu beobachten. Sie stellten fest dass vor allem Frauen, aber auch Männer, große Probleme damit hatten, die eingekauften Produkte vom Einkaufswagen über die hohe Ladekante des Kofferraums zu heben und einzuladen. Mit dieser Beobachtung reisten die Ingenieure zurück nach Japan und entwickelten die ersten Autos mit niedriger Kofferraum Ladekante. Auf ähnliche Art und Weise kam es zur Entdeckung und Entwicklung von Autotüröffnern mit Funkbedienung. Heute ist Toyota einer der größten Autobauer der Welt.
Visualisieren („visualize“)
In den ersten beiden Phasen wurden die Grundlagen dafür gelegt, ein neues Produkt oder einen neuen Service zu entwickeln. Das Visualisieren hat das Ziel wesentliche Ideen des neuen Produkts oder Services kostengünstig greifbar und anschaulich zu machen.
Miniaturmodelle von geplanten Bauten der Architekten sind allgemein bekannt. Genauso dienen die Konzeptfahrzeuge der Autobauer zur Visualisierung und Erprobung neuer Baureihen.
Auch im Dienstleistungssektor lassen sich neue Services simulieren. In Form von Rollenspielen können Banken oder Versicherungen die Beratung neuer Produkte erlebbar gestalten.
Und die Reise des Kunden, besser bekannt unter dem englischen Ausdruck „Customer Journey“, beschreibt die einzelnen Berührungspunkte, auch „Touchpoints“ genannt, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Mit Hilfe eines Szenenbuchs, oder „Storyboards“ lassen sich so alle direkten (Fernsehwerbung, Radiowerbung, Webseite, …) und indirekten Interaktionspunkte (Userforum, Bewertungsportal, Blog, …) zwischen Kunde und Unternehmen visualisieren.
Bewerten & verfeinern („evaluate“ & „refine“)
Beim Bewerten & verfeinern geht darum das Visualisierungs-Ergebnis aus Phase 3 potentiellen Kunden und Nutzern vorzuführen. Es wird Feedback mit Hilfe von Beobachtungen, Fragebogen, usw. eingesammelt und daraus gelernt. Mit den neu gewonnenen Erkenntnissen werden die Prototypen, Modelle, Rollenspiele oder Storyboards überarbeitet und verfeinert oder es werden zusätzliche neue entwickelt und visualisiert.
Implementieren („implement“)
Im Rahmen der Neuentwicklung oder Verbesserung eines Produkts oder Services werden Phasen 1 bis 4 mehrfach durchlaufen. Erst danach startet die Implementierung oder Produktion. Bei der Implementierung geht es jetzt darum das neue Produkt oder den neuen Service herzustellen, auf den Markt zu bringen und zu kommerzialisieren.
Der IDEO Prozess in Banken
Eine bekannte Bankanwendung, die mit Hilfe des IDEO Prozesses entstanden ist, ist das Produkt „Piggy Bank“ der Bank of America. Die Bank of America hat beobachtet, dass es den amerikanischen Hausfrauen und Hausmännern sehr schwerfällt zu sparen. „Piggy Bank“ ist eine Funktion, die das Wechselgeld bei einem Einkauf automatisch auf ein separates Sparkonto bucht anstelle der bisherigen Rückgabe. So hat die Bank of America mehrere Hunderttausende neuer Kunden gewinnen können.
Fazit
Das Vertrauen der Kunden in die Banken ist gegenwärtig auf dem Tiefstand. Gleichzeitig machen neue Marktteilnehmer wie Sofort, PayPal, Smava, Meniga, Yavalu und Wikifolio den traditionellen Banken das Geschäft zunehmend streitig: im Kundenkontakt, im Zahlungsverkehr, im Kreditgeschäft, in der Beratung, im Anlagegeschäft und sogar im Investment Banking.
Für Banken wird es deshalb zukünftig darauf angekommen mit Hilfe des IDEO Prozesses Szenarien für Kundenerlebnisse zu entwickeln, um sich möglichst früh in der Erlebniswelt ihrer Kunden zu positionieren.
Weitere Informationen
Wer mehr über dieses interessante Konzept zur Steigerung von Kreativität und Innovation erfahren möchte, dem sei das Buch von Tom Kelley und Jonathan Littman ans Herz gelegt. Der Originaltitel lautet „The Art of Innovation“, im deutschen ist das Buch unter dem Titel „Das IDEO Innovationsbuch“ erschienen.
