pixelio.de / Peter Kirchhoff

Welche Vorteile, welchen Nutzen können Banken aus einem Einsatz sozialer Medien ziehen? In erster Linie geht es um neue Wege zum Aufbau und zur Festigung der Kundenbeziehung. Eigentlich nichts Neues für Banken, sollte man meinen. Umso erstaunlicher, dass sie sich so schwer mit den neuen Medien tun.

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Im Gespräch mit Bankern über soziale Medien und deren Einsatz werde ich oft gefragt „Was bringt das meiner Bank eigentlich?“. Eine berechtigte Frage, wie ich meine, auch wenn eine Antwort nicht so ganz einfach ist. Ganz allgemein gesagt sind Soziale Medien sicherlich zunächst mal ein Investment, haben aber auch einen Return on Investment, den man sogar messen kann. Die positiven Effekte sind aber eher (derzeit noch) indirekter Natur, was sich dann ändern wird, wenn soziale Medien zum echten Vertriebskanal werden.

Kundenbeziehungen durch soziale Medien

Soziale Medien sind zunächst einmal ein wichtiges Mittel zur Intensivierung der Beziehung zwischen Bank und Kunde. Und letztlich ist es die Gesamtzahl der Kundenbeziehungen, die zum RoI der Bank führt.

Ein Artikel von Chris Skinner hat mich zur „Social-Media-Treppe“ inspiriert, die den Weg zur Intensivierung der Kundenbeziehung wie ich finde ganz gut visualisiert.

Die Social-Media-Treppe hat vier Stufen, die sich normalerweise nicht überspringen lassen. Ungeduld ist auf jeden Fall fehl am Platze.

Stufe 1: Kontakt herstellen

Das Ziel der ersten Stufe ist es, zu einem Kunden über soziale Medien (mehr) Kontakt herzustellen, um Vertrautheit zu erlangen, also sich kennen zu lernen.

Es gibt Kunden, die sieht eine Bank nur ein einziges Mal: Bei der Eröffnung eines Kontos. Direktbanken sehen ihre Kunden nicht einmal dann. Von Kontaktherstellung kann da wohl keine Rede sein.

Wie kann dies gelingen? Durch Kommunikation! Durch die Verbreitung von Neuigkeiten, Ansichten oder Ideen durch die Bank oder noch besser, durch konkrete Ratschläge. Je mehr Themenfelder und Interessengebiete dabei abgedeckt werden, desto mehr Kunden werden die ausgesendeten Botschaften auch empfangen und (im besten Fall) reagieren. Dann steht die zweite Stufe an.

Stufe 2: Beziehung etablieren

Durch den Austausch von Neuigkeiten, Ansichten, Rat und(oder Ideen kommt man dann nämlich ins Gespräch mit dem Kunden. Das setzt natürlich voraus, dass man auch reagiert, wenn der Kunde auf eine ausgesendete Botschaft antwortet. Es beginnt eine wechselseitige Kommunikation. Je öfter und je tiefer man miteinander ins Gespräch kommt, desto leichter kann es auch gelingen, daraus eine Beziehung zu entwickeln.

Ziel ist es, mehr Wissen über die Motivationsstruktur des Kunden zu lernen, ihn besser zu verstehen, um so besser auf ihn eingehen zu können.

Stufe 3: Vertrauen aufbauen

Die Deutsche Bank hatte mal den Werbeslogan „Vertrauen ist der Anfang von allem“. Leider ist das so nicht ganz richtig und vermutlich auch deshalb hat die Bank diese Werbung wieder eingestellt. Vertrauen ist das Ergebnis eines (manchmal) langwierigen Prozesses. Am Anfang steht allenfalls ein Vertrauensvorschuss, das Vertrauen steht immer am Ende.

Sind die Stufen 1 und 2 erfolgreich beschritten, so sind wesentliche Voraussetzungen für diesen Prozess vollzogen. Nun muss es um die Festigung gehen und auf das Hinarbeiten zu einem echten dauerhaften Vertrauen. Dies gelingt nur durch Konstanz und Berechenbarkeit. Dazu ist auch Transparenz nötig. Die Kunden müssen verstehen, wie und warum eine Bank so agiert, wie sie es tut.

Stufe 4: Geschäfte machen

Ist Vertrauen vorhanden, so ist damit auch die Grundlage für Geschäfte gelegt, insbesondere dann, wenn für den Kunden auch ein Nutzen erkennbar ist. Aber Achtung: Geschäfte können groß oder klein sein, sie können schnell, langsam oder manchmal auch gar nicht zustande kommen. Das ist das Problem mit Investitionen. Man weiß selten genau im Voraus, welchen Nutzen sie später erbringen werden, vor allem, wenn es um Investitionen in Menschen und den Beziehungen zu Menschen geht.

Nichts Neues

Eigentlich ist dies alles nichts Neues für Banker. Der örtliche Filialleiter zum Beispiel sprach schon immer mit einer Vielzahl von Kunden regelmäßig, vor allem dann, wenn er auch vor Ort wohnte. Sei es im örtlichen Sportverein, bei der Feuerwehr oder bei sonstigen Anlässen und Gelegenheiten. Mit vielen dieser Kunden baut er auch eine persönliche Beziehung auf, mit einigen auch eine besondere Vertrauensbeziehung und oft erwuchsen daraus gute Geschäfts zum wechselseitigen Nutzen. Manchmal allerdings wurde Vertrauen auch durch Kunden missbraucht, vor allem im Kreditgeschäft. Dies ist mit ein Grund für viele Banken gewesen, die Kompetenzen der Leiter vor Ort erheblich auszuhöhlen.

Dennoch gibt es sie noch an vielen Stellen, insbesondere bei Sparkassen und Volksbanken: Die vertrauensvolle Partnerschaft, die auch zu guten Geschäften führt.

Kundenverhalten hat sich geändert

Das Dumme ist nur, dass die Kunden sich geändert haben. Nicht nur, dass das alte Hausbankprinzip kaum noch zu finden ist, vor allem nehmen die meisten Kunden nicht mehr an den Aktivitäten teil, die früher zu sozialen Kontakten in der Gemeinschaft vor Ort geführt haben. Oft arbeiten sie ganz woanders oder sie arbeiten zu Zeiten, an denen die Filiale geschlossen ist. Selbst abendliche Kundenveranstaltungen sind heute kein Garant mehr für volle Schalterhallen. Zum einen werden dort ohnehin meist nur die Kunden eingeladen, die man schon gut kennt, zum anderen ziehen sich immer mehr Menschen nach Feierabend in ihren eigenen vier Wände zurück (neudeutsch der Cocooning-Effekt).

Damit wird es immer schwerer und seltener, den traditionellen Weg zu begangen, eine Vertrauensbasis zwischen Bank und Kunden aufzubauen.

Soziale Medien als Chance

Das rapide und nachhaltige Wachstum sozialer Medien macht deutlich, wohin sich viele Menschen zurückziehen. Als Bank muss ich aber die Kunden dort abholen, wo sie gerade sind, wenn ich eine Beziehung mit ihnen aufbauen und pflegen will und die Orte an denen ich die Kunden treffen kann, um dies zu tun, sind derzeit Facebook, Twitter, YouTube und andere soziale Netzwerke.

Für die Banken bieten diese Medien die einmalige Chance, Kundenbeziehungsmanagement in einem neuen Umfeld zu praktizieren und damit den altbewährten Tugenden zu neuem Glanz zu verhelfen.

Immer noch nicht überzeugt, dass soziale Medien auch für Ihre Bank wichtig sein können?

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