Ein Markenwechsel kann viele Gründe haben. Doch nur selten werden alle mit einem Rebranding verbunden Ziele erreicht, denn hinter einer Marke steckt mehr als nur ein Unternehmensname, ein Claim oder ein Logo.
Hinter dem Wolf im Schafspelz steckt ein erfolgloses Rebranding.
© Tom Fishburne
Partner des Bank Blogs
Markenwechsel bei Banken oder Sparkassen sind häufiger als man glaubt. Im Regionalbankenbereich führen vor allem Fusionen zu neuen Namen. Die Targobank durfte den alten Namen nach der Übernahme durch Crédit-Mutuel nicht behalten. Die ING wollte „DiBa“ aus Gründen einer übergeordneten Konzernstrategie nicht mehr weiterführen. Die Deutsche Bank hält zwar an ihrem Namen fest, ändert aber – wie viele andere Institute auch – von Zeit zu Zeit ihren Markenclaim.
Neue Marke, neues Image?
Vor kurzem war zu lesen, dass Wells Fargo ein neues Logo entwickelt hat. Nach einer langen Zeit der Skandale und des schwindenden Kundenvertrauens soll so das Image verbessert und Vertrauen wiederhergestellt werden.
Fraglich, ob das gelingen wird, denn ein noch so tolles Rebranding vermag vorhandene Probleme nicht automatisch zu lösen. Die Marke „gehört“ zwar rechtlich dem Unternehmen, wird aber vom Kunden geprägt und mit Wert erfüllt. Ein neuer Anstrich vermag selten und schon gar nicht kurzfristig die Gefühle und Erwartungen der Verbraucher an eine Marke zu ändern.
Erfolgsfaktoren für einen Markenwechsel
Die folgenden Faktoren sind essentiell für ein erfolgreiches Rebranding:
- Verschaffen Sie sich Klarheit darüber, wofür Ihre Marke steht.
- Planen und kontrollieren Sie den Rebranding-Prozess.
- Bedenken Sie, dass Ihre Marke nur zu 50 Prozent vom Marketing abhängt, aber zu 100 Prozent von Ihren Kunden.
- Logo, Markenclaim, Design etc. müssen eine einheitliche Botschaft vermitteln.
- Eine Marke muss in Bewegung bleiben und sich den Veränderungen im Markt dynamisch anpassen.
- Eine Marke bedarf der beständigen und nachhaltigen Unterstützung.
- Authentizität und Ehrlichkeit sind entscheidend für den Erfolg einer Marke.