Programme zur Steigerung der Kundenloyalität liegen im Trend. Doch sind sie für Unternehmen tatsächlich ein Ertragsbooster? Die (meisten) Sparkassen sagen ja und setzen auf eine neue Kooperation mit Payback.
Der heilige Gral des Marketings ist die Kundenloyalität. Sie gilt es zu fördern, weiß man doch, dass zufriedene Kunden mehr Ertrag bringen und bereit zur Weiterempfehlung sind. Viele Unternehmen, auch Banken, setzen daher auf Programme zur Steigerung der Kundenloyalität, wie Treuepunkte, Mitgliedskarten oder exklusive Rabatte.
Besonders beliebt sind Kundenkarten. In Deutschland haben rund 31 Mio. Menschen eine Payback-Karte und 20 Mio. eine DeutschlandCard. Es folgen Lidl Plus mit über 21 Mio. und IKEA mit rund 14 Mio. Teilnehmern. Einige Einzelhändler bieten auch spezielle Rabattmarken, die einen vergünstigten Kauf von Aktionsprodukten ermöglichen.
Aktuell ist in diesem Bereich einige Bewegung zu verzeichnen: Edeka und Netto haben zum Jahreswechsel die Zusammenarbeit mit der DeutschlandCard beendet und setzen jetzt auf Payback. Rewe und Penny haben die Zusammenarbeit mit Payback eingestellt und ein eigenes „Vorteilsprogramm“ aufgelegt.
Einer YouGov-Analyse zufolge sind die Mitglieder von Supermarkt-Bonusprogrammen tendenziell eher älter. 54 Prozent der Mitglieder sind 51 Jahre oder älter, 34 Prozent befinden sich im Alter zwischen 31 und 50 Jahren, und 12 Prozent sind unter 30 Jahre alt. 52 Prozent der Mitglieder sind weiblich, 48 Prozent männlich.
Vorteile von Loyalitätsprogrammen
Loyalitätsprogramme sollen dazu beitragen, die Kundenbindung zu erhöhen, da Verbraucher vermeintlich eher dazu neigen, einem Unternehmen treu zu bleiben, wenn sie durch Prämien oder besondere Vorteile belohnt werden. Dies kann wiederum den Umsatz steigern, da Kunden möglicherweise mehr ausgeben, um von den Vorteilen zu profitieren.
Ein weiterer Vorteil von Loyalitätsprogrammen liegt in der besseren Analyse des Kundenverhaltens. Unternehmen können wertvolle Daten über Kaufgewohnheiten und Vorlieben sammeln, um personalisierte Angebote zu erstellen. Zudem kann ein attraktives Treueprogramm als Wettbewerbsvorteil dienen, indem es neue Kunden anlockt und bestehende langfristig an eine Marke bindet und die Weiterempfehlung durch zufriedene Teilnehmer fördert.
Nachteile von Loyalitätsprogrammen
Loyalitätsprogramme haben allerdings auch Nachteile. Die Einrichtung und Verwaltung solcher Programme sind mit Kosten verbunden, was insbesondere für kleinere Unternehmen eine Herausforderung darstellen kann. Hinzu kommt der administrative Aufwand, der mit der Pflege von Punktesystemen oder Kundenprofilen einhergeht. Ein weiteres Problem ist die mögliche Missbrauchsanfälligkeit, da einige Kunden gezielt versuchen könnten, Belohnungen zu maximieren, ohne tatsächlich loyal zu sein.
Darüber hinaus ähneln sich viele Treueprogramme, sodass der tatsächliche Mehrwert für die Kunden oft gering ausfällt. Datenschutzbedenken spielen ebenfalls eine Rolle, da nicht alle Verbraucher bereit sind, persönliche Daten preiszugeben.
Zudem kann eine zu starke Rabattfokussierung dazu führen, dass Kunden nur noch wegen Vergünstigungen einkaufen und bei ausbleibenden Angeboten schnell zur Konkurrenz wechseln. Denn, so die eingangs erwähnt YouGov-Analyse: Mitglieder von Supermarkt-Bonusprogrammen zeigen eine ausgeprägte Preissensibilität. 75 Prozent legen bei der Auswahl ihres Lebensmittelgeschäfts großen Wert auf den Preis. Nur 22 Prozent sind der Meinung, dass bekannte Marken in der Regel von besserer Qualität sind als Eigenmarken.
Schließlich besteht die Gefahr, dass Kunden hohe Erwartungen entwickeln, sodass eine Verschlechterung oder Abschaffung des Programms zu Unzufriedenheit und Kundenverlust führen kann.
Fördern Loyalitätsprogramme die Kundenbindung?
Die spannenden Fragen sind allerdings: Fördern Loyalitätsprogramme tatsächlich die Kundenbindung? Und lohnt es sich für Banken da mitzumachen? Es gibt Umfragen, wonach fast 90 Prozent der Einzelhändler ihren Kunden mindestens ein Vorteilsprogramm anbieten und 70 Prozent der Deutschen bei irgendeinem Loyalitätsprogramm mitmachen. Im Durchschnitt soll jeder Deutsche bei rund sechs Loyalitätsprogrammen registriert sein.
Bei den gängigen Loyalitätsprogrammen geht es um „Loyalität gegen Bezahlung“, nicht um „Loyalität jenseits der Vernunft“. Wenn fast jeder Einzelhändler ein Kundenbindungsprogramm hat, verlieren Kundenkarten jedoch ihre Bedeutung.
Loyalitätsprogramme haben meist eine schlechte UX
Hinzu kommt: Die meisten Loyalitätsprogramme zeichnen sich nicht gerade durch eine herausragende Benutzerfreundlichkeit aus. Bei den meisten Programmen muss im stationären Handel eine Karte oder eine App an der Kasse präsentiert werden, um in den Genuss der Effekte zu kommen. Also immer ein Vorgang zusätzlich zum Bezahlen.
Beim Kauf im Internet muss man zuerst auf die Seite des Loyalitätsprogramms und von dort zum jeweiligen Shop gehen – auch keine besonders kundenfreundliche Lösung.
Loyalitätsprogramme bei Banken
Im Bankbereich hat die ING seit einiger Zeit mit DealWise ein vergünstigtes Shopping bei Partnerunternehmen im Angebot. Viele Regionalbanken arbeiten mit speziellen Mehrwertkonten, die zusätzliche Leistungen enthalten, die über die reinen Bankleistungen hinausgehen. Das wohl prominenteste Beispiel ist der Haspa Joker.
Die Genobanken setzen bei Ihrem Loyalitätsprogramm MeinPlus auf bares Geld. Kunden, die bei einem teilnehmenden Partner in der Region oder online mit einem Zahlungsmedium der Volksbanken Raiffeisenbanken (girocard, Kreditkarte oder digitalen Zahlungsmedien wie Google Pay und Apple Pay) bezahlen, erhalten bei jedem Einkauf einen Cashback, der im MeinPlus Portal gutgeschrieben wird und von dort direkt aufs eigene Girokonto transferiert werden kann. Der Haken: Man setzt vor allem auf Kooperationen mit lokalen Einzelhändlern. Große Namen wie Edeka, Aldi & Co. sind derzeit nicht mit von der Partie.
Mit der Sparkassencard Payback-Punkte sammeln
Die Sparkassen haben sich für eine Kooperation mit Payback entschieden. Die Kunden der am Programm teilnehmenden Sparkassen sollen im Laufe der zweiten Jahreshälfte die Option erhalten, direkt beim Bezahlen mit der Sparkassencard Payback-Punkte zu sammeln.
Aber wird sich das für die Sparkassen auch rechnen? Der Business Case basiert auf fünf Annahmen:
- Es wird mit einem Mehrertrag durch Umstellung von Bar- auf Kartenzahlung gerechnet.
- Es wird mit einem Mehrertrag durch eine Steigerung des durchschnittlichen Betrags von Kartenzahlungen gerechnet.
- Es wird mit einem Mehrertrag durch Neukunden und Cross-Selling gerechnet.
- Es wird mit einem Mehrertrag durch Girokonto-Preisanpassungen gerechnet.
- Es wird mit einer Absicherung des Ertrags durch Verhinderung von Kundenabwanderungen gerechnet.
Man darf gespannt sein, ob diese Rechnung aufgehen wird. In jedem Fall dürfte die Zusammenarbeit mit der S-Finanzgruppe für Payback selbst deutliche Ertragssteigerungen bedeuten. Kassierte man bisher nur vom Einzelhändler, so legen jetzt die Sparkassen – bei denselben Kunden – noch eins drauf. Zudem bestehen gute Chancen, dass die in den letzten Jahren stagnierende Mitgliederentwicklung dank der Sparkassen einen zusätzlichen Push erhält
Loyalitätsprogramme zur langfristigen Kundenbindung
Insgesamt können Loyalitätsprogramme eine sinnvolle Strategie zur langfristigen Kundenbindung sein, sofern sie gut durchdacht sind und echten Mehrwert bieten. Unternehmen sollten jedoch darauf achten, dass sie wirtschaftlich tragfähig bleiben und nicht nur kurzfristige Anreize schaffen, sondern nachhaltige Kundenbeziehungen fördern.
