Digitale Transformation und Kundenzentrierung haben die größte Relevanz für Banking CxOs. Warum es gerade im digitalen Umfeld notwendig ist, Kundenfokus als elementaren Teil der Strategie und Unternehmenskultur zu verankern und wie das gelingen kann.
Banken müssen Kundenzentrierung zum festen Bestandteil von Strategie und Unternehmenskultur machen.
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Die Digitalisierung verändert das Bankenwesen grundlegend – auch im Ratenkreditsegment. Ratenkredite sind auf dem Weg zur Volldigitalisierung. Immer mehr Produktabschlüsse erfolgen vollständig online, Customer Journeys werden digitaler und die persönliche Interaktion wird zunehmend auf ein Minimum reduziert. Diese Entwicklung wirft Fragen auf: Wie bleibt ein Unternehmen kundenorientiert, wenn direkte Interaktionen abnehmen? Wie kann echte Kundenzentrierung funktionieren, wenn man die Kundenperspektive nicht kennt?
Ratenkredite sind auf dem Weg zur Volldigitalisierung
Die technologischen Voraussetzungen sind in den letzten Jahren im Markt entstanden und tragen schon jetzt – Schritt für Schritt – zur Digitalisierung und Automatisierung von Bankprodukten bei. Wirft man einen Blick in die Zahlen des Bankenfachverbands, wird dieser Trend auch bei den Ratenkrediten deutlich. Mittlerweile wird mehr als die Hälfte des Neugeschäfts bei Internetkrediten vollständig online abgeschlossen. Damit hat sich der Anteil seit 2019 vervierfacht.
Es wird schwieriger, den Kundinnen und Kunden zuzuhören
Diese Zahlen bedeuten auch: Menschliche, persönliche Interaktion geht zurück. Es wird schwieriger, den Kundinnen und Kunden zuzuhören. Der Prozess und die gesamte Customer Journey werden darauf ausgerichtet, eben gerade nicht mit den Kunden zu sprechen. Diese Entwicklung zu Ende gedacht bedeutet, voll-digitalisierte und automatisierte Bearbeitung von Ratenkrediten – von der Anfrage bis zur Auszahlung und danach.
Nahe an den Kundinnen und Kunden zu sein ist in Zeiten von Digitalisierung und Automatisierung eine Herausforderung!
Kundenzufriedenheit entscheidet über zukünftigen Erfolg
Zufriedene Kundinnen und Kunden sind die Grundlage für zukünftigen Erfolg. Das klingt einleuchtend, lässt sich aber auch belegen.
Die Analyse zeigt, dass vollständig zufriedene Kunden mit hoher Wahrscheinlichkeit zu Wiederabschlüssen bereit sind, während Unzufriedenheit die Kundenbindung erheblich, um fast die Hälfte, reduziert. Damit verlieren Banken fast die Hälfte des zukünftigen Potentials.
Positive Kundenerlebnisse schaffen Kundenzufriedenheit
Die Schaffung positiver Kundenerlebnisse muss damit ein zentraler Bestandteil des Geschäftsmodells sein. Dies gilt insbesondere im Ratenkreditsegment, in dem Wiederholerquoten eine wesentliche Rolle spielen.
Gerade bei sehr standardisierten Produkten, Bankprodukten wie einem Ratenkredit – spielt die Kundenerfahrung entlang der gesamten Kundenreise eine entscheidende Rolle. Die Customer Journey umfasst alle Berührungspunkte mit der Bank – von der Kreditsuche über die Beantragung, Entscheidung, Auszahlung bis hin zur Betreuung während der Kreditlaufzeit. Besonders bei digitalen Produkten wie Ratenkrediten, die wenig Interaktion erfordern, wird die Customer Journey daher zur entscheidenden Bühne für die Zufriedenheit der Kundinnen und Kunden.
Kundenerfahrungen sind das eigentliche Angebot
Die Kundenzufriedenheit ergibt sich letztendlich aus positiven Kundenerlebnissen, der gesamten Kundenerfahrung. Kundenerfahrungen sind daher das eigentliche Angebot an Kunden. Wenn also die Kundenerfahrung als Ausgangspunkt für Verbesserungen und Weiterentwicklungen herangezogen werden soll, dann geht das nicht ohne die Kundenperspektive. Denn wie wollen sie die Kundinnen und Kunden in den Mittelpunkt stellen, ohne zu wissen, wie ihr Angebot aus Kundenperspektive gesehen wird?
Kundennähe durch aktives Customer Experience Management
Konsequenterweise ergibt sich daraus die Notwendigkeit, Kundenzufriedenheit und damit Kundenfeedback als strategische Priorität im Unternehmen zu verankern. Durch die Arbeit mit Kundenfeedback soll das Kundenerlebnis, die Customer Experience kontinuierlich optimiert werden. Mit aktivem Customer Experience Management lässt sich auch innerhalb digitaler Prozesse Kundennähe herstellen und eine Kundenperspektiven erzeugen. Indem Kundenfeedback aktiv gesammelt, analysiert und in den Arbeitsalltag integriert wird, kann eine kundenzentrierte Kultur entstehen. Kundenorientierung wird so zum Kern der Unternehmenskultur und Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter lernen, Entscheidungen aus Kundensicht zu treffen.
Kundenzentrierung erfordert Zuhören
Im Detail setzt Customer Experience Management entlang der Kundenreisen (Customer Journeys) an. Mit granularen Kundenkontaktbefragungen werden an ausgewählten Kontaktpunkten beispielweise Kundenzufriedenheit, Net Promoter Score und qualitatives Kundenfeedback erfragt. Neben Kundenzufriedenheit (als stabiler Indikator), Net Promoter Score (als sensiblerer Indikator) ist gerade das qualitative Kundenfeedback (positiv wie negativ) eine wertvolle Quelle für die Ableitung möglicher Verbesserungen.
Man muss sich in dem Zusammenhang im Klaren sein, dass dies jeweils Momentaufnahmen sind. Kundenverhalten sowie -erwartungen entwickeln sich im Zeitablauf weiter. Bei der Analyse des Kundenfeedbacks ist daher entscheidend, Schwerpunkte und Trends zu erkennen – um dann die richtigen Maßnahmen abzuleiten.
Kundenzufriedenheit ist keine Marketingaufgabe
Es bleibt, die Frage zu beantworten, wo und wie dies im Unternehmen sinnvoll organisatorisch verankert werden kann. Ein sinnvoller Weg ist hier, die Aufgaben und Verantwortlichkeiten aufzuteilen. Die kontinuierliche Optimierung der Kundenerlebnisse entlang der Kundenreise muss in der Verantwortung der Bereiche und Abteilungen liegen, die darauf direkten Einfluss nehmen können. Beispielsweise in den Teams, die direkten Kundenkontakt haben.
Parallel dazu sollte es ein Team geben, das sich kontinuierlich um das Customer Experience Management kümmert. Die Kolleginnen und Kollegen identifizieren relevante Kundenreisen, führen standardisierte Tools und Prozesse für die Kundenkontaktbefragungen ein und unterstützen die operativen Einheiten beim Identifizieren der wesentlichen Verbesserungsmaßnahmen.
Es ist von zentraler Bedeutung, das Sammeln von Kundenfeedback aktiv zu organisieren, regelmäßig zu analysieren und Verbesserung in den operativen Einheiten abzuleiten – eben in den Arbeitsalltag zu integrieren. Nur so kann eine ernstgemeinte Kundenzentrierung und kundenzentrierte Kultur entstehen.
Kundenzentrierung muss Teil der Strategie sein
Kundenzentrierung als elementaren Teil der Strategie zu verankern erfordert die erfolgreiche Etablierung einer kundenzentrierten Kultur im Unternehmen.
Diese Kultur zum Leben zu erwecken und nachhaltig zu festigen, bedeutet im Kern, Kundinnen und Kunden ernst zu nehmen, Kundenfeedback einzufordern und die Arbeit damit in den Unternehmensalltag zu integrieren.
Auch in digitalisierten und (voll-)automatisierten Produktumfeldern können so mit aktivem Customer Experience Management positive Kundenerlebnisse und Kundenerfahrungen geschaffen werden und damit die Kundenzufriedenheit nachhaltig und systematisch verbessert werden.
