Wie Banken die Zielgruppe der Emerging Affluents erschließen können

Emerging Affluents fordern den Finanzmarkt heraus: jung, digital, vermögend – und hoch wechselbereit. Wer sie binden will, muss Banking neu denken. Was Banken jetzt tun müssen, um die Private-Banking-Kunden von morgen zu gewinnen.

Emerging Affluents sind eine interessante Zielgruppe mit hohem wirtschaftlichen Potential.

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Jung, digital und finanzstark – die Kundengruppe der sogenannten Emerging Affluents verändert den Finanzmarkt grundlegend. Mit einem Jahreseinkommen zwischen 80.000 und 250.000 Euro und einer ausgeprägten Kapitalmarktaffinität zählen sie zu den wichtigsten Zielgruppen für Banken. Sie gelten als die Kunden von morgen für Private Banking und Wealth Management, die bereits heute ein hohes Ertragspotenzial versprechen.

Die Kundengruppe zeichnet sich nicht nur durch ihre hohen Einkommen aus, sondern auch durch eine starke digitale Orientierung und ein wachsendes Vermögen. Ihr Interesse an Kapitalmarktprodukten ist hoch, ebenso ihr Anspruch an Service und Nutzererlebnis. Gleichzeitig sind sie preissensibel und wechselbereit – ein klarer Hinweis darauf, dass nur Anbieter mit echtem Mehrwert langfristig überzeugen können.

Milliardenpotenzial, aber schwindende Bindung

Laut der Boston Consulting Group (BCG) wird das jährliche Ertragspotenzial dieser Kundengruppe in Deutschland bis 2034 von aktuell 2,7 auf nahezu 12 Milliarden Euro steigen. Doch während das Potenzial wächst, verlieren traditionelle Filial- und Direktbanken an Relevanz. Trotz eines Marktanteils von über 90 Prozent bei Hauptbankverbindungen gelingt es ihnen nicht, ihre Kunden ausreichend für das lukrative Wertpapiergeschäft zu gewinnen.

Denn obwohl 93 Prozent der Emerging Affluents bereits am Kapitalmarkt investieren, tut dies mehr als die Hälfte über (Neo-)Broker und FinTechs – mit stark steigender Tendenz. Diese Entwicklung stellt für etablierte Institute eine strategische Herausforderung dar.

In einem aktuellen Whitepaper zeigt BCG auf, wie Banken ihre bestehenden Vorteile nutzen können, um das Kundensegment zurückzugewinnen. Gefordert sind Investitionen in digitale, organisatorische und kommunikative Fähigkeiten – sowie ein grundlegender Wandel in der Kundenansprache.

Zielgruppen verstehen, Angebote differenzieren

Der Schlüssel zum Erfolg liegt im tiefen Verständnis der Zielgruppe. Emerging Affluents sind keineswegs homogen – sie unterscheiden sich in Lebensphasen, Berufen und Investmentverhalten. Eine präzise Segmentierung ist deshalb essenziell. Banken sollten spezifische Angebote für klar definierte Subgruppen entwickeln – etwa für Sparplan-Investoren, Gelegenheits-Trader oder Karrierestarter mit ersten Investmenterfahrungen.

Gleichzeitig muss die Vertriebsoberfläche konsequent an die Kundenbedürfnisse angepasst werden. Rund 50 Prozent der Emerging Affluents bevorzugen den digitalen Kanal als Hauptzugang zur Bank. Weitere 35 Prozent setzen auf Distanzberatung via (Video-)Telefonie. Lediglich etwa 15 Prozent nutzen noch klassische Filialen. Banken müssen diese Veränderungen ernst nehmen und schnell reagieren, um die nächste Generation ertragreicher Kunden nicht an agile Wettbewerber zu verlieren.

Digitale Lösungen mit persönlichem Touch

Im Produktangebot reicht Standardware längst nicht mehr aus. Gefragt sind modulare, flexible und digitale Lösungen – kombiniert mit persönlichen Beratungsmöglichkeiten über Remote-Kanäle. Die Kunden erwarten intuitive Benutzeroberflächen, transparente Preise und Zugang zu modernen Investmentthemen wie ETFs, Kryptowährungen oder Private Equity. Auch klassische Bankprodukte wie Girokonten, Tagesgeld oder Versicherungen müssen sich nahtlos in diese neue Welt einfügen – idealerweise zentral gesteuert über eine Banking-App.

Diese App sollte mehr sein als ein digitales Schließfach für Kontoinformationen. Erwartet wird eine umfassende Finanzplattform: mit einer Gesamtsicht auf alle Konten und Depots, auch bei Drittanbietern, ergänzt durch smarte Auswertungen, individuelle Handlungsempfehlungen und personalisierte Inhalte. Eine solche „Home of Banking“-Lösung könnte zur digitalen Heimat der Kunden werden – vorausgesetzt, sie ist technologisch reif, sicher und einfach zu bedienen.

Vertrauensvorsprung nutzen – aber richtig

Etablierte Banken haben durchaus Trümpfe in der Hand. Sie verfügen über langjährige Kundenbeziehungen, regulatorische Stabilität und einen Vertrauensvorsprung gegenüber neuen Marktteilnehmern. Doch diese Vorteile sind nichts wert, wenn sie nicht aktiv genutzt werden. Das bedeutet: Strukturen und Prozesse müssen konsequent modernisiert werden – durch agiles Produktmanagement, datenbasierte Kundeneinblicke und eine Unternehmenskultur, die sich an Kundenbedürfnissen statt an interner Logik orientiert.

Dabei ergeben sich zwei Stoßrichtungen:

• Erstens müssen bestehende Schwächen behoben werden – etwa bei Nutzerfreundlichkeit, Pricing und Kommunikation.
• Zweitens gilt es, echte Innovationen zu schaffen: neue hybride Betreuungsmodelle, intelligentes Multibanking, personalisierte Finanzservices oder Plattformen für nachhaltige Geldanlage.

Haltung zeigen und Verantwortung übernehmen

Gerade das Thema Nachhaltigkeit gewinnt für Emerging Affluents zunehmend an Bedeutung. Sie erwarten von ihrer Bank nicht nur Transparenz und einwandfreie Kommunikation, sondern auch eine klare Haltung. Banken sollten dies durch passende Produkte wie ESG-Investments oder nachhaltige Kredite unterstreichen – und durch glaubwürdiges Verhalten, das soziale Verantwortung sichtbar macht.

Diese Werteorientierung ist mehr als ein Marketinginstrument. Sie wird zunehmend zur Voraussetzung für Kundenbindung und langfristigen Erfolg. Emerging Affluents wollen ihr Geld nicht nur vermehren, sondern auch sinnvoll einsetzen. Banken, die dies erkennen, verschaffen sich einen Wettbewerbsvorteil, der über klassische Kennzahlen hinausgeht.

Die Bank der Zukunft ist vernetzt, digital und relevant

Am Ende entscheidet das Zusammenspiel aller Faktoren. Nur wenn Marke, Beratung und Plattform sinnvoll ineinandergreifen, entsteht ein Angebot, das nachhaltig überzeugt. Die Bank der Zukunft muss für Emerging Affluents digital und persönlich zugleich sein – kompetent, günstig und vor allem relevant im Alltag.

Das bedeutet: Mut zur Veränderung, klare strategische Prioritäten und ein entschiedenes Handeln.

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