Gerade in schwierigen Zeiten sind Vertrauen und Verlässlichkeit essentiell für die Beziehungen zwischen Kunden und Banken. Eine Studie hat untersucht, welche Institute das größte Vertrauen genießen.
Diesen Kreditinstituten vertrauen die Deutschen am meisten.
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Für das Vertrauen von Konsumenten in Finanzinstitute sind etablierte Werte wie „Vertrauen“, „Kundenorientierung“ oder „Leistungsversprechen“ von zentraler Bedeutung. Qualitätsaspekte und die Bedürfnisorientierung haben beim Konsumenten höchsten Stellenwert und Konsumenten wollen sich darauf auch verlassen können. Die Möglichkeiten eines Markenwechsels sind im digitalen Zeitalter einfacher denn je und Verbraucher nutzen sie, wenn das Vertrauen in Marken erschüttert wird.
Vertrauen zu gewinnen und zu halten, ist für Unternehmen ein Balanceakt, bedenkt man Entwicklungen wie die Diskussion um den Klimawandel, Ethisches Wirtschaften oder das Streben nach Sinnstiftung (Purpose), die durchaus keinen einheitlichen Widerhall in der Gesellschaft finden.
Wem deutsche Konsumenten ihr Vertrauen schenken
Reader’s Digest fragt online jedes Jahr – gemeinsam mit Dialego, einem Institut für Innovations-Forschung aus Aachen – über 4.000 Verbraucher in Deutschland bevölkerungsrepräsentativ ab 18 Jahren, welchen Marken sie vertrauen und bedenkenlos an nahestehende Personen weiterempfehlen würden. Die persönlich vertrauenswürdigsten Marken werden dabei mit offener Fragestellung erhoben – es gibt keine Vorgaben. Der Konsument allein gibt preis, welche Vertrauensmarke bei ihm ganz oben steht.
Bei dieser offenen Fragestellung wurden 3.600 verschiedene Marken in 22 Produktkategorien genannt. Die hohe Zahl zeigt den starken Wettbewerb um die Gunst der Verbraucher. In Zeiten wachsender Unsicherheit, in denen es grundlegend um Fakten, Qualität, Transparenz und andere rationale Vertrauensaspekte geht, spielt aber auch die emotionale Komponente in der Konsumenten-Marken-Beziehung weiter eine große Rolle.
Sparkassen genießen das meiste Vertrauen
Auf die Frage „Bitte nennen Sie uns die Marke, der Sie in der jeweiligen Kategorie persönlich am meisten vertrauen und die Sie Freunden oder Familie weiterempfehlen würden“ wurden bei Banken insgesamt 56 verschiedene Marken genannt.
Die Top Ten sind die folgenden:
- Sparkasse (35 Prozent)
- Volks- und Raiffeisenbank (15 Prozent)
- Ing-DiBa (10 Prozent)
- Postbank (7 Prozent)
- Sparda-Bank (7 Prozent)
- Commerzbank (6 Prozent)
- DKB (5 Prozent)
- Comdirekt Bank (3 Prozent)
- Deutsche Bank (3 Prozent)
- Targobank (2 Prozent)
Die wichtigsten Kriterien für hohes Vertrauen
Die Befragten sollten zudem eine Rangfolge aus den zugrundeliegenden Leistungsdimensionen bilden. Für Banken kam dabei die folgende Reihenfolge heraus:
- Qualität: Produkte / Services haben hohe Qualität, sind gut / fehlerfrei produziert und gestaltet.
- Preis-Leistungs-Verhältnis: Die erbrachte Leistung rechtfertigt den Preis
- Produkte erfüllen Bedürfnisse: Produkte sind für mich und mein Leben relevant, es werden Produkte angeboten, die auf mich zugeschnitten sind und meine individuellen Bedürfnisse befriedigen.
- Umweltschutz: Produkte werden umweltverträglich (sowohl ökologisch als auch sozial verträglich) produziert und verkauft, die Unternehmen übernehmen gesellschaftliche Verantwortung.
- Service/Kundenzentrierung: Unternehmen bieten einen ansprechenden Service (auch nach dem Kauf), sind gut zu erreichen, beantworten meine Fragen, sind nah am Konsumenten.
- Innovationskraft/Fortschrittlichkeit: Unternehmen treiben Fortschritt voran, gehen neue Wege, sind „up-to-date“.
- Reputation/Prestige: Die Marke hat einen guten Ruf / Ich kann mich mit der Marke sehen lassen.
Die wichtigsten Dimensionen für das Vertrauen der Kunden in Bankmarken.
Demnach sind es vor allem die drei Dimensionen Qualität, Preise und Kundennutzen, die über Vertrauen entscheiden. Interessant erscheint, dass der Befragung zufolge Umweltschutz inzwischen eine höhere Bedeutung als Service erlangt hat.
Weniger überraschend erscheint hingegen dass das oft so vielbeschworene Thema Innovation sich in den Augen der Kunden erst nach ihren eigentlichen Bedürfnissen entscheidet.
Maßnahmen zur Vertrauensbildung
Was können und sollten Banken und Sparkassen tun, damit sie das Vertrauen der Konsumenten gewinnen? Nach Meinung der Studienautoren schaffen zukunftsfähige Marken Vertrauen, indem sie – basierend auf klarem Markenkern – Kunden ernst nehmen und ein Leistungsversprechen abgeben und einhalten. Guter Service und Angebote, die zum Kundenbedarf passen sowie Leistungen, die aus Kundensicht einfache und praktische Lösungen bedeuten, seien essentiell.
Hinzu komme eine Kommunikation, die in allen Bereichen authentisch, ehrlich und transparent sein muss. Zukunftssicherheit erreiche eine Marke am Ende aber nur dann, wenn auch eine klare und gelebte Wertehaltung (neudeutsch Purpose) erkennbar wird
