Süßes oder Saures?

In Deutschland prägt immer noch die Angst vor einer Rezession die Stimmung. Doch gerade in Krisenzeiten kann mutiges Handeln Unternehmen stärken und Chancen eröffnen, die in stabilen Phasen oft ungenutzt bleiben.

Rezessionsangst hemmt Unternehmen. Wer gezielt investiert, stärkt Marktposition, Kundenbindung und Wachstum in unsicheren Zeiten.
© Tom Fishburne

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Es gibt nichts Gruseligeres an Halloween als einige der aktuellen Schlagzeilen. Trotz aller Bemühungen der neuen Bundesregierung, Aufbruchstimmung zu erzeugen, ist die Angst vor einer Rezession in Deutschland nach wie vor spürbar. Zahlreiche Studien und Umfragen zeigen, dass sowohl Unternehmen als auch Verbraucher zunehmend verunsichert sind:

• Das ZEW und Creditreform berichten von einem deutlichen Rückgang der Unternehmensgründungen.
• Eine Studie der R+V dokumentiert einen deutlichen Anstieg der Rezessionsängste in der Bevölkerung seit dem vergangenen Jahr.
• Das Institut der deutschen Wirtschaft (IW) prognostiziert für 2025 ein Schrumpfen der deutschen Wirtschaft um 0,2 Prozent. Hauptursachen seien weltweite Unsicherheiten, hohe Standortkosten und geringe Investitionen.
• Auch der BDI erwartet ein leichtes Schrumpfen der Wirtschaftsleistung um 0,1 Prozent – ein drittes Rezessionsjahr in Folge.
• Die DIHK-Konjunkturumfrage sieht ähnliche Risiken, während IMK und das ifo Institut ein leichtes Wachstum von 0,2 Prozent und eine Erholung ab 2026 erwarten, die stark von der neuen Finanzpolitik abhängt.

Ursachen der Krise

Die Faktoren, die die derzeitige Unsicherheit befeuern, sind vielfältig:

1. Globale Unsicherheiten und US-Handelspolitik: Deutschland leidet insbesondere unter dem Zollkonflikt mit den USA und allgemeinen internationalen Spannungen.
2. Hohe Standortkosten und Bürokratie: Unternehmen sehen sich weiterhin mit hohen Kosten und komplexen administrativen Hürden konfrontiert.
3. Schwache Industrie und niedrige Investitionen: Viele Industriezweige zeigen Schwäche, Investitionen bleiben niedrig.

In einem solchen Umfeld neigen Unternehmen leicht zu reflexartigen Maßnahmen: kürzen, kürzen, kürzen – sei es bei Marketingbudgets, Innovationen, Investitionen oder beim Personal.

Warum Angst ein schlechter Ratgeber ist

Bereits 2010 veröffentlichte die Harvard Business Review eine der umfassendsten Studien über das Verhalten von Unternehmen in Rezessionen. Die Forscher Ranjay Gulati, Nitin Nohria und Franz Wohlgezogen analysierten 4.700 börsennotierte Unternehmen vor, während und nach wirtschaftlichen Abschwüngen.

Das Ergebnis: Nur 9 Prozent der Unternehmen gingen gestärkt aus einer Rezession hervor. Überraschenderweise waren dies nicht die Firmen, die am schnellsten und tiefgreifendsten Kosten senkten – diese hatten nur eine 21-prozentige Wahrscheinlichkeit, der Konkurrenz davonzuziehen. Auch besonders wagemutige Unternehmen waren nicht automatisch erfolgreich.

Vielmehr zeichneten sich die Gewinner dadurch aus, dass sie die richtige Balance fanden: Kosten wurden in bestimmten Bereichen gesenkt, in anderen gezielt investiert. Die Forscher sprechen von der „optimalen Kombination aus Verteidigung und Angriff“.

Angst erschwert diese Balance erheblich. Wer aus Angst reagiert, neigt dazu, Chancen zu übersehen. Im Englischen gibt es treffende Akronyme für F.E.A.R. (Angst), die verdeutlichen, wie Angst gute Entscheidungen blockieren kann:

• Future Events Already Ruined – Zukünftige Ereignisse, schon heute ruiniert.
• False Evidence Appearing Real – Falsche Beweise, die echt erscheinen.
• Forget Everything and Run – Alles vergessen und davonlaufen.

Marketing und Werbung: Investieren, wenn andere sparen

Gerade Marketing und Werbung sind in Krisenzeiten häufig die ersten Budgetposten, die gekürzt werden. Doch genau hier liegt eine enorme Chance:

• Marktanteile gewinnen: Wenn Wettbewerber ihre Marketingausgaben zurückfahren, entsteht Raum, den eigenen Bekanntheitsgrad zu erhöhen und neue Kunden zu gewinnen.
• Kundenbindung stärken: In unsicheren Zeiten suchen Kunden nach Vertrauen und Orientierung. Regelmäßige Kommunikation stärkt die Marke und Kundenloyalität.
• Langfristiger Wertaufbau: Konsistente Markenpräsenz während Krisen zahlt sich oft langfristig aus. Studien zeigen, dass Unternehmen, die in Rezessionen in Marketing investieren, nach der Krise deutlich schneller wachsen.
• Innovation sichtbar machen: Neue Produkte und Services können gerade jetzt positioniert werden, um frühzeitig Marktanteile zu sichern.

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Mutig investieren – ein Schlüssel zum Erfolg

Gerade in Krisenzeiten zahlt sich mutiges, aber überlegtes Investieren aus. Wer Innovationen vorantreibt, in Technologie und Mitarbeiterkompetenzen investiert und neue Geschäftsfelder erschließt, schafft die Grundlage für die Wettbewerbsvorteile von morgen.

Rezessionsängste sollten nicht lähmen. Vielmehr gilt es, sie bewusst zu erkennen, rational zu bewerten und strategische Entscheidungen nicht aus Angst, sondern aus klarer Analyse und langfristiger Vision zu treffen. Unternehmen, die diese Balance meistern, gehören zu den wenigen, die gestärkt aus Krisen hervorgehen.