Starke Marken bleiben unverzichtbar für Unternehmen

Marken sind mehr als nur Logos – sie prägen den Unternehmenserfolg, beeinflussen Kaufentscheidungen und bestimmen den Marktwert. Doch eine Studie zeigt, dass die Markenloyalität abnimmt. Unternehmen müssen darauf reagieren.

Marken prägen den Unternehmenserfolg, beeinflussen Kaufentscheidungen und bestimmen den Marktwert.

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Starke Marken schaffen Wiedererkennung, fördern das Kundenvertrauen und begünstigen so langfristige Kundenbindungen. Durch eine klare Markenidentität können sich Unternehmen von der Konkurrenz abheben und höhere Preise durch einen emotionalen Mehrwert rechtfertigen. Zudem stärken sie die Marktposition und erleichtern Expansion sowie Partnerschaften.

Markenrelevanz in Zeiten des Wandels

Eine Studie der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC zeigt, dass Marken weiterhin eine zentrale Rolle für Unternehmen spielen. Sie untersucht, wie sich die veränderten Markt- und Rahmenbedingungen der letzten 25 Jahre – insbesondere die Digitalisierung, Nachhaltigkeit und globale Krisen – auf die Markenrelevanz und deren Wert auswirken. Dazu wurden Führungskräfte deutscher Unternehmen mit besonderer Expertise im Markenmanagement befragt.

80 Prozent der Markenexperten sind demnach davon überzeugt, dass Marken zu den wichtigsten Einflussfaktoren für den Unternehmenserfolg gehören. Dennoch zeigen die Daten einen leichten Bedeutungsverlust: 2019 lag die Zustimmung noch bei 89 Prozent.

Markenwert als wirtschaftlicher Erfolgsfaktor

Die Befragten erkennen einen klaren Zusammenhang zwischen Markenwert und dem Gesamtwert eines Unternehmens. 45 Prozent sind der Meinung, dass der Markenwert den Unternehmenswert besonders stark beeinflusst. Zudem gehen 63 Prozent davon aus, dass Marken in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen werden, da ihr Wert im Vergleich zu anderen Unternehmenswerten steigen dürfte.

Marken als entscheidender Faktor für Kaufentscheidungen

Ein knappes Viertel der Experten sieht die Marke als wichtigstes Kriterium bei der Kaufentscheidung – gleichauf mit der Produktqualität. Danach folgen Preis (22 Prozent) sowie Verfügbarkeit und Kommunikation (je 15 Prozent).

Allerdings bewerten die Experten die Markenloyalität heutiger Kunden als zunehmend volatil. 60 Prozent gehen davon aus, dass Kunden heute eher bereit sind, Marken zu wechseln. Für die nächsten fünf Jahre erwarten sogar 72 Prozent eine anhaltend hohe Wechselbereitschaft.

Nachhaltigkeit als Schlüsselfaktor für Markenbindung

Marktführende Unternehmen können sich daher nicht auf ihrer Position ausruhen. Um die Kaufentscheidung der Kunden zu beeinflussen, ist es entscheidend, das Markenversprechen mit dem Unternehmenszweck sinnvoll zu verknüpfen.

79 Prozent der Befragten glauben, dass das wachsende Nachhaltigkeitsbewusstsein die Wechselbereitschaft der Kunden beeinflusst. Nachhaltige Unternehmensführung wird damit zu einem zentralen Aspekt der Markenbildung. Dies spiegelt sich bereits in der Markenkommunikation wider: In 68 Prozent der Unternehmen spielen Nachhaltigkeitsaspekte eine wichtige Rolle – und dieser Anteil wird laut Prognosen in fünf Jahren auf 85 Prozent steigen.

Markenbewertung: Methoden und Anwendungsbereiche

Für 59 Prozent der Befragten ist es essenziell, den monetären Wert der eigenen Marke korrekt bestimmen zu können, während nur 26 Prozent dies als unwichtig erachten. 44 Prozent haben ihre Marken bereits monetär bewerten lassen – ähnlich viele wie 2019 (46 Prozent), aber deutlich mehr als 1999 (26 Prozent).

Die wichtigsten Gründe für eine monetäre Markenbewertung sind unternehmensinterne Berichterstattung (51 Prozent), Wettbewerbsanalysen (47 Prozent) und Budgetzuweisungen (42 Prozent). Zudem spielt der Markenwert für Controllingzwecke eine bedeutende Rolle: 53 Prozent der Befragten messen ihm hierbei eine hohe bis sehr hohe Relevanz bei.

Zur Bewertung der eigenen Marken setzen Unternehmen am häufigsten marktwertorientierte Verfahren ein (37 Prozent). Daneben kommen kostenorientierte (33 Prozent) und kapitalwertorientierte Verfahren (30 Prozent) zum Einsatz. Allerdings kann rund ein Fünftel der Befragten nicht genau benennen, welche Methode verwendet wurde. Zudem haben 43 Prozent bereits nicht-monetäre, qualitative Verfahren zur Bestimmung des Markenwerts durchgeführt.

Externe Unterstützung bei der Markenbewertung

Für die Bewertung der Marken setzen Unternehmen hauptsächlich auf Marktforschungsagenturen (54 Prozent), Unternehmensberatungen (52 Prozent) und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften (36 Prozent). Darüber hinaus haben 17 Prozent das Institut der Wirtschaftsprüfer (IDW) und 15 Prozent den Deutschen Markenverband konsultiert.

Eine fundierte Markenbewertung gewinnt auch aus steuerlicher Sicht an Bedeutung. Besonders im B2B-Bereich nehmen Betriebsprüfer bei der Markenlizenzierung eine zunehmend kritische Haltung ein. Dies führt zu verstärkten Diskussionen über die Werthaltigkeit von Marken und deren Lizenzierung. 44 Prozent der Befragten gaben an, dass der Markenwert oder konzerninterne Verrechnungen in den letzten fünf Jahren Gegenstand einer steuerlichen Betriebsprüfung waren – ein deutlicher Anstieg gegenüber 2019 (28 Prozent).

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