Warum Banker nahezu so schlimm wie Handwerker sind

Banken bilden in der Reputation nicht das Schlusslicht – aber fast

Was ist der Unterschied zwischen einem Klempner und einem Banker? Der Klempner wird in der Not gerne gesehen, kommt aber nicht. Der Banker nötigt sich in der Not auf, auch wenn man gerne auf ihn verzichtet. Das Bonmot zeigt: Handwerk und Banken haben eins gemeinsam, eine schlechte Reputation.

Schlechte Reputation von Banken und Sparkassen

Ihre schlechte Reputation kostet Banken und Sparkassen viel Geld und Vertrauen.

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Wer sich in der Branche umhört, hat manchmal den Eindruck, dass die schlechte Reputation überall gesehen wird – nur nicht im eigenen Haus. Sparkassen verweisen auf ihre Verantwortung für die Region. Genossenschaftsbanken sind stolz auf ihre Verbundenheit mit ihren Mitgliedern. Und die klassischen Kreditinstitute wissen immer noch einen Wettbewerber, den es in Sachen Reputation noch schlechter getroffen hat. So sehr diese Sicht verständlich ist, so wenig hilft sie den einzelnen Instituten. Die Branche steht mittlerweile unter Generalverdacht.

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Kreditinstitute sind Schlusslicht im Reputationsranking

Das zeigt eine aktuelle Reputationsstudie der Kommunikationsberatung Faktenkontor, für die die Kommunikation über 5.000 Unternehmen in 350 Millionen Internetquellen für die Dauer eines Jahres gesammelt und mit Hilfe Künstlicher Intelligenz ausgewertet wurde. 34 Millionen Aussagen liegen der Studie zugrunde.

Die Analyse zeigt: Im Reputationsranking liegen Kreditinstitute auf einer Skala von +100 (sehr gut) bis -100 (sehr schlecht) weit hinten. Mit den schlechten Reputationswerten ist die Branche nicht allein, aber schlechte Gesellschaft ist leider kein echter Trost:

  • Kreditinstitute -27
  • Regional- und Nahverkehr -27
  • Baugewerbe -32
  • Krankenhäuser -32
  • Gebäudemanagement/Sicherheitsdienste -34

Dass es auch anders geht, zeigen die Branchen an der Spitze der deutschen Wirtschaft:

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  • E-Commerce 34
  • Kommunikationstechnologie 34
  • Fitnessstudios 34
  • Biotechnologie 31

Verlierer sind lästig, Gewinner nützlich oder hipp

Wer die Branchen vergleicht, merkt schnell den wesentlichen Unterschied: Die Verlierer sind lästig, die Gewinner nützlich oder hipp. Dass der Nutzen von Kreditinstituten nicht mehr gesehen wird, ist objektiv erstaunlich, denn Geldflüsse begleiten jeden täglich. Ohne Banken ist das nicht vorstellbar. Doch dieser Nutzen ist zum Hygienefaktor verkommen; es wird schlicht selbstverständlich erwartet, dass das Finanzsystem funktioniert. Genauso wie vom Bäcker frische Brötchen und vom Polizisten Gesetzestreue erwartet werden.

Den Hygienefaktor erfüllen Kreditinstitute geradezu vorbildlich mit Selbstbedienungszone und Online-Banking. Leider ist die Wahrnehmung, dass die Bank darüber hinaus Mehrwerte bietet, sehr beschränkt.

Die menschliche Komponente im Banking ist verloren gegangen

Reputation beruht auf Erfahrungen, die die Menschen machen. Implizit oder explizit. Die explizite Erfahrung beruht weitgehend auf dem Kontakt mit Maschinen. Der Kontakt mit Menschen würde hier helfen, denn Menschen lösen Emotionalität aus und vermitteln Glaubwürdigkeit. Da die Mehrzahl der Bankkunden seit über einem Jahr nicht mehr im Beratungs- und Servicebereich ihrer Bank war, ist diese menschliche Komponente verloren gegangen. Also bildet sich die Reputation von Kreditinstituten über die implizite Wahrnehmung, zum Beispiel über Berichte in den Medien. Die dort konsumierte Globalberichterstattung über die Branche führt zu einer undifferenzierten Wahrnehmung und damit zu einer institutsübergreifenden, schlechten Reputation.

Anders formuliert: In der Reputation sind Kreditinstitute in Sippenhaft, weil sie sich zu wenig Mühe gegeben haben, sich bei ihren Kunden mit ganz persönlichen Mehrwerten zu profilieren. Dieser Effekt ist zuerst im Vertrieb zu spüren gewesen: Loyalitäts- und Weiterempfehlungsquoten sind unbefriedigend. Das Cross Selling lahmt, und die Depots drehen sich nicht.

Die Reputationsschwäche rächt sich nun auf einer ganz anderen Ebene: Die fehlende Akzeptanz „der Banken“ führt zu Regulationsdruck durch die Politik. Ein Bankmanager drückte es unlängst so aus: „Erst setzte uns der Kunde auf karge Kost, und jetzt werden wir von der Regulatorik stranguliert.“ Wer seine Daseinsberechtigung als Kreditinstitut bewahren möchte, sollte sich dringend um seine Reputation kümmern. Die gute Nachricht ist: Wer das richtig macht, verdient die Investitionen in die Reputation durch Mehrumsätze mit zufriedenen Kunden.

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Über den Autor

Jörg Forthmann

Jörg Forthmann ist Geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikationsberatung Faktenkontor. Das Faktenkontor hat sich auf die Unternehmens- und Vertriebskommunikation spezialisiert und betreut eine Reihe namhafter Banken, Versicherungen und Finanzdienstleister. Auf Basis von fundierten Analysen entwickelt die Beratungsgesellschaft Handlungsempfehlungen für ihre Mandanten. Forthmann hat Wirtschaftsingenieurwesen studiert und das journalistische Handwerk im Axel-Springer-Verlag erlernt. Bei der Nestlé Deutschland AG arbeitete er in der Unternehmenskommunikation. Nach einem Wechsel als Pressesprecher zur Unternehmensberatung Mummert Consulting gründete er die Pressestelle des Hauses als PR-Beratung aus. Aus dieser Ausgründung ist das heutige Faktenkontor mit 30 Mitarbeitern in Hamburg, Frankfurt und Berlin entstanden.

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