Wie Unternehmen Zweck und Ziel erfolgreich umsetzen

Purpose & Vision

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Sinnstiftung wird für Unternehmen immer wichtiger. Im Buch „Purpose & Vision“ gibt Franz-Rudolf Esch Tipps zur Entwicklung von Mission, Visionen und Zielen und zeigt mit vielen praktischen Beispielen, wie diese erfolgreich umgesetzt werden können.

Buchtipps und Leseempfehlungen für Bankmanager und -mitarbeiter

Die Bereitschaft zu lebenslangem Lernen ist als Bestandteil einer Karriere in Zeiten der Veränderung allgemein akzeptiert. Dass „Lesen bildet“ weiß schon der Volksmund. Obwohl wir alle tagtäglich viel zu viel lesen „müssen“, lesen wir wohl alle gleichzeitig auch viel zu wenig. Im Bank Blog finden Sie daher Hinweise und Empfehlungen auf interessante Bücher, die Ihnen neue Erkenntnisse und Ideen vermitteln sollen.

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Viele Menschen verbringen mehr Lebenszeit im Job als mit ihren Kindern. Umso schlimmer, wenn eine Mehrheit der Mitarbeiter keinen rechten Sinn in ihrer Arbeit erkennen kann. Denn Sinnsuche ist ein wichtiger Teil der menschlichen Existenz. Irgendwann fragen sich die meisten Menschen, welchen Zweck diese oder jene Handlung, ihre Arbeit oder ihr Leben hat. Am Ende zählt für den Einzelnen die Frage: Leistet mein Tun einen positiven Beitrag für andere Menschen?

Auch Unternehmen sollten sich diese Frage stellen, denn sie sind Teil der menschlichen Gesellschaft. Doch in den meisten Unternehmen geht es mehr darum, was sie wie und bis wann tun. Die Frage nach dem Warum gerät dabei zu oft in den Hintergrund.

Unternehmen brauchen einen Daseinszweck

Dabei wird dies immer wichtiger. Denn Profit allein ist für ein Unternehmen kein Existenzgrund. Auch andere Dimensionen wie ökologische und soziale Verantwortung sind für sich alleine kein Daseinszweck.

Der Zweck eines Unternehmens sollte es vielmehr sein, bestimmte Werte für Kunden und andere Anspruchsgruppen zu schaffen. Diese gilt es konkret und individuell zu finden und zu definieren. Purpose lautet das passende neue Schlagwort.

Purpose als Wettbewerbsfaktor

Franz-Rudolf Esch beklagt, dass viele Unternehmen ihren Daseinszweck gar nicht kennen. Er ist überzeugt, dass sich für jede Arbeit ein Purpose finden lässt – wenn man nur intensiv genug danach sucht.

Und die Suche lohne sich, denn Studien belegen, dass Unternehmen, die ihren Purpose konsequent umsetzen, profitabler, langlebiger und wachstumsstärker als die Konkurrenz sind. Doch Purpose allein genügt nicht. Aus ihm müssen auch Werte und Handlungsmaximen abgleitet werden, die sämtliche Managemententscheidungen bestimmen. Es bedarf klarer Unternehmensgrundsätze, einer ambitionierten Vision und einer starken Marke.

Esch stellt dazu geeignete Methoden und Tools vor und zeigt, wie Unternehmenslenker und Führungskräfte Purpose und Vision definieren, kommunizieren und ins tägliche Handeln übersetzen können.

Buchtipp: Purpose & Vision - Franz-Rudolf Esch

Purpose & Vision- Wie Unternehmen Zweck und Ziel erfolgreich umsetzen – Franz-Rudolf Esch.

Ein Purpose zeigt, wofür ein Unternehmen einsteht

Die Definition des Purpose ist Chefsache. Zur Bestimmung kann man zurückschauen und die Stärken und Schwächen eines Unternehmens analysieren oder in die Zukunft blicken, Potentiale bewerten und eine Mission unter Umständen neu formulieren. Wichtig ist, dass der Purpose genug Handlungsspielraum lässt, ohne beliebig zu wirken. Er muss den Antrieb eines Unternehmens auf den Punkt bringen.

Ein Purpose allein regelt noch kein Verhalten. Dafür benötigt man Grundsätze und Werte, die als Richtschnur für alle Mitarbeiter dienen. Die Unternehmenswerte legen fest, wofür ein Unternehmen steht. Unternehmenswerte sollten knackig formuliert, einfach zu merken und verhaltensprägend sein. Zugang zu diesen eigenen Werten findet man über die gelebte Unternehmenskultur, starke Vorbilder oder über die Frage, welche Grundsätze Mitarbeiter man seinen eigenen Kindern mit auf den Weg geben würde.

Ein gutes Beispiel hierfür ist die Mission von Disney:

Wir wollen Menschen auf der ganzen Welt durch beispielloses Storytelling unterhalten, informieren und inspirieren, welches unsere Marken, kreativen Köpfe und innovativen Technologien widerspiegelt, die uns zum weltweit führenden Unterhaltungsunternehmen machen.

Aus dem Purpose folgt die Positionierung

Aus dem Purpose und den Werten gilt es, die Markpositionierung abzuleiten. Während ein Purpose nicht unbedingt differenzierend sein muss, müssen es eine Markenpositionierung und ein Markenversprechen schon sein. Dabei geht es um die Eigenschaften eines Produktes und dessen konkreten Nutzen für die Kunden.

Unternehmen brauchen eine klare Vision, um Widerstände überwinden und Höchstleistungen vollbringen zu können. In der Praxis kommunizieren jedoch nur knapp über die Hälfte der Manager langfristige Ziele. Damit fehlt den Mitarbeitern jedoch ein wichtiger Antrieb.

Über den Autor Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung (IMK) an der European Business School in Oestrich-Winkel. Er beschäftigt sich seit mehr als 25 Jahren mit Forschung zum Markenmanagement, zur Kommunikation und zum Kundenverhalten und berät Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen in Fragen der Markenführung und Kommunikation.

Purpose & Vision als Buch oder Zusammenfassung

Das Buch hat 221 Seiten. Sie erhalten es u.a. bei Amazon:

Bei GetAbstract erhalten Sie die wesentlichen Inhalte des Buches in einer qualifizierten fünfseitigen Zusammenfassung als PDF oder für iPhone, Android oder Kindle optimiert. Die meisten Zusammenfassungen können Sie zudem als MP3 Datei zum Unterwegs hören herunterladen.

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Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring ist Herausgeber des Bank Blogs und der Finanzbranche seit über 30 Jahren beruflich verbunden. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers. Als Experte für Strategien in den Bereichen Digitalisierung, Innovation und Vertrieb ist er gefragter Referent und Moderator bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland.

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