KI-Agenten verändern das Machtverhältnis im Marketing grundlegend – nicht nur für Unternehmen, sondern auch für Konsumenten. Wer künftig nicht im KI-gesteuerten Auswahlprozess auftaucht, verliert Kunden, bevor überhaupt ein Kontakt entsteht.
Marketingtechnologie war schon immer eine Art Wettrüsten. Die Durchbrüche von gestern sind heute schon Standard.
© Tom Fishburne
Partner des Bank Blogs
KI-Agenten gelten als der nächste große Durchbruch im Marketing. Erste Unternehmen integrieren bereits spezialisierte Marketing-KI-Agenten, um Kundendaten zu analysieren, Botschaften zu personalisieren und Kampagnen automatisiert umzusetzen. Diese Agenten können weitgehend autonom agieren – mit minimalem menschlichem Eingreifen – und kommen damit dem lange angestrebten Ideal des Marketings näher: der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort für die richtige Person.
Besonders spannend an diesem technologischen Wettrüsten ist, dass nicht nur Unternehmen, sondern auch Kunden beginnen, KI-Agenten zu nutzen. Die Technologie verändert dadurch nicht nur den klassischen Marketing-Trichter, sondern stellt ihn potenziell vollständig auf den Kopf. KI eröffnet den Konsumenten neue Wege, Produktempfehlungen automatisch auszuwerten, Angebote zu vergleichen und gezielt nach Produkten zu suchen – ohne aktives Zutun oder direkten Kontakt mit einer Marke.
„Zero-Click“-Customer Journeys im Vormarsch
Laut einer Analyse von Bain verändern sogenannte „Zero-Click“-Customer Journeys den gesamten Kaufprozess: Von der ersten Entdeckung eines Produkts bis zur Kaufentscheidung verläuft alles innerhalb der KI – ganz ohne aktiven Klick oder Markeninteraktion. Dadurch schrumpfen die Einflussmöglichkeiten für Marken erheblich. Sie verlieren die Chance, sich zu differenzieren oder überhaupt auf dem Radar des Konsumenten zu erscheinen.
Der Vertriebstrichter heute und morgen.
Tatsächlich sind bereits viele Kundenreisen „Zero-Click“. Konsumenten bewerten und vergleichen Produkte durch KI-Agenten, ohne dass ein direkter Austausch mit dem werbenden Unternehmen stattfindet. Bain zufolge greifen rund 80 Prozent der Konsumenten bei mindestens 40 Prozent ihrer Suchanfragen auf solche KI-gesteuerten Ergebnisse zurück – ohne jemals auf eine klassische Website zu klicken.
Unsichtbare Verluste für Marken
Die Auswirkungen dieser Entwicklung sind erheblich. Unternehmen, die ihre Marketingstrategien nicht an die neue Rolle der KI-Agenten anpassen, verlieren bereits potenzielle Kunden – oftmals unbemerkt. Denn wenn der Erstkontakt gar nicht zustande kommt, bleibt auch der Nutzer für das Unternehmen unsichtbar. Es gibt keinen Website-Besuch, keinen Content-Download, keine Spur in der Datenbank – und damit auch keine Möglichkeit für Retargeting oder Follow-up.
Früher konnten Unternehmen, selbst wenn ein potenzieller Kunde nicht sofort konvertierte, zumindest auf Basis von Seitenaufrufen, Impressionen, Formularen oder Newsletter-Abos weitere Kontaktversuche unternehmen. Doch im KI-gestützten Trichter bleibt der Anbieter häufig außen vor – der Auswahlprozess läuft innerhalb des KI-Systems ab. Wenn eine Marke in dieser Phase nicht auftaucht oder nicht bereits als Favorit gespeichert ist, wird sie womöglich nie berücksichtigt.
Neue Strategien für eine KI-dominierte Zukunft
Um in diesem neuen Umfeld relevant zu bleiben, muss sich das Marketing grundlegend wandeln. Inhalte müssen für große Sprachmodelle optimiert werden, da diese die Informationsbasis vieler KI-Agenten darstellen. Zudem sind neue Leistungskennzahlen erforderlich, um Sichtbarkeit und Einfluss in einer „Zero-Click“-Welt zu messen.
Schließlich gilt es, die gesamte digitale Strategie neu zu denken – mit dem Fokus auf eine Zukunft, in der nicht mehr der Mensch, sondern sein KI-Agent die entscheidende Rolle in der Customer Journey spielt. Nur wer die Kontrolle der Entscheidungsmacht durch KI anerkennt und strategisch berücksichtigt, kann künftig noch erfolgreich agieren.
