Henrys sind die begehrte Zielgruppe der Finanzwelt: einkommensstark, digitalaffin und kryptooffen. Neobroker setzen Maßstäbe mit schnellen Onboarding-Prozessen und innovativen Angeboten – während klassische Banken Marktanteile verlieren.
Henrys nutzen digitale Broker-Apps für Vermögensaufbau und Krypto-Investments.
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„Henrys (High earner, not rich yet)“ sind meist junge, gut ausgebildete Berufstätige mit einem Jahreseinkommen zwischen 80.000 und 250.000 Euro. Trotz hoher Einkommen verfügen sie oft nur über wenig Vermögen. Gleichzeitig gelten sie als stark wertpapieraffin, digital orientiert, treffen eigenständige Anlageentscheidungen und werden durch anstehende Erbschaften künftig eine zentrale Rolle im Vermögensaufbau spielen.
Nicht nur Charles Schwab und BCG sehen in Henrys die „Must-Win“-Zielgruppe für Banken und Broker. Sie bieten enormes Ertragspotenzial und sind bereit, ihre Finanzbeziehungen zu wechseln, wenn das Angebot passt.
Analyse der Anbieterlandschaft
Eine Benchmarking-Studie von finwyz hat 20 Neobanken/-broker und traditionelle Banken untersucht, um die entscheidenden Stellhebel zur Ansprache dieser attraktiven Zielgruppe zu identifizieren. Analysiert wurden:
- Neobanken/-broker: Trade Republic, Scalable Capital, finanzen.net zero, justtrade (neu), Traders Place (neu), smartbroker+, revolut, N26.
- Direktbanken/-broker: ING, DKB, comdirect, 1822direkt, flatex und Consorsbank.
- Geschäftsbanken: Deutsche Bank (maxblue), Postbank, Hypovereinsbank, Volksbank Köln Bonn, Sparkasse Köln Bonn, Targobank.
Neobroker drängen nach vorn
Das Ergebnis ist eindeutig: Neobanken/-broker haben den traditionellen Instituten einen deutlichen Vorsprung erarbeitet. Während klassische Banken die Konversion der Hauptbankverbindung in eine Investmentbeziehung kaum meistern, verlieren sie zunehmend Marktanteile an die dynamischen Neobroker.
Obwohl Geschäfts- und Direktbanken weiterhin über 90 Prozent der Hauptbankverbindungen bei Henrys halten, führen bereits 52 Prozent dieser Zielgruppe ihr Depot bei einem Neobroker oder einer Neobank.
Die Entwicklung zeigt deutlich, wohin der Markt steuert. Filialbanken haben in den letzten beiden Jahren vier Prozentpunkte Marktanteil verloren (2020: 20 Prozent, 2024: 16 Prozent). Direktbanken traf es noch härter: minus zehn Prozentpunkte (2020: 42 Prozent, 2024: 32 Prozent).
Gleichzeitig konnten Neobroker um 14 Prozentpunkte zulegen (2020: 38 Prozent, 2024: 52 Prozent). Damit wird der Druck auf traditionelle Banken im Wertpapiergeschäft in den kommenden Jahren weiter steigen.
Rückläufige Marktanteile der Banken
Die Bundesbank-Statistik bestätigt den Trend: Seit 2013 stieg die Zahl privater Depots bis Ende 2024 um mehr als 43 Prozent, während Sparkassen und Genossenschaftsbanken im gleichen Zeitraum 16 Prozent bzw. 28 Prozent ihrer Depots verloren.
Auch beim Wachstum der Wertpapierbestände hinken traditionelle Institute hinterher: Während der Gesamtmarkt um 163 Prozent zulegte, konnten Sparkassen nur um 92 Prozent, VR-Banken um 83 Prozent wachsen.
6 Erfolgsfaktoren im Wettbewerb um Henrys
Die Analyse zeigt: Wer Henrys gewinnen will, muss sechs zentrale Erfolgsfaktoren berücksichtigen – vom digitalen Onboarding bis hin zu zielgerichteten Angeboten.
1. Digitales App-Onboarding
Neobanken und Neobroker bieten fast durchgängig vollständig digitale Onboarding-Prozesse an. Ident-Verfahren sind integriert, die Abläufe schlank und für Neukunden optimiert. Direkt- und Geschäftsbanken hingegen hinken hinterher: Nur rund jede Dritte bietet ein App-Onboarding.
2. Geschwindigkeit und Komfort
Während Neobroker mit wenigen Angaben auskommen, verlangen klassische Banken oft noch zahlreiche Pflichtfelder. Immerhin zeigen Verbesserungen Wirkung: Zwischen 2023 und 2025 konnten Direktbanken die erforderlichen Angaben um 30 Prozent, Geschäftsbanken um 21 Prozent reduzieren.
3. Zielgruppengerechte Ansprache
Neobroker adressieren Henrys klar mit Vermögensaufbau-Fokus. Viele klassische Banken setzen dagegen weiterhin auf das Girokonto als Einstiegsprodukt und betrachten das Depot lediglich als Cross-Selling-Option – eine Strategie, die angesichts der schwachen Konversionsraten zunehmend in Frage steht.
4. Produkte und Pricing als Differenzierungsmerkmal
Für Henrys stehen langfristiger Vermögensaufbau und Investments in digitale Assets im Vordergrund. Laut einer aktuellen Studie von KPMG und BTC Echo zählen Henrys zu den drei Hauptgruppen der Krypto-Investoren. Sie investieren durchschnittlich 29 Prozent ihres Vermögens in digitale Assets. Bemerkenswert: 61 Prozent der Befragten legen sogar mehr als die Hälfte ihres Gesamtvermögens in Krypto an, 20 Prozent investieren ausschließlich dort.
Allerdings bieten nur wenige Anbieter native Krypto-Funktionen an. Revolut sticht hervor, da Ein- und Auszahlungen auf externe Wallets möglich sind. Andere Banken setzen auf verbriefte Kryptowerte – häufig nachteilig wegen hoher Verwaltungsgebühren.
Ein Negativbeispiel liefert Trade Republic mit fragwürdigen Angeboten wie Trump- und Melanie-Coin, die kaum dem Anspruch langfristigen Vermögensaufbaus entsprechen und das Vertrauen der Kunden gefährden können.
5. Sparpläne und Gebührenstrukturen
ETF- und Aktiensparpläne sind Standard, doch nur Neobroker und einige Direktbanken ermöglichen auch Krypto-Sparpläne. Besonders attraktiv für Anbieter: die tägliche oder wöchentliche Ausführung, die Kunden zu häufigerer App-Nutzung und potenziellen Zusatz-Trades animiert.
Neobroker punkten zudem mit günstigen oder kostenlosen Ausführungen. Negativ fallen dagegen die hohen Krypto-Ordergebühren von Revolut und N26 ins Gewicht.
6. Kundenbindung durch smarte Aktivierung
Neben dem Produktangebot entscheidet auch die Kundenbindung über den Erfolg.
- Zinsen auf Verrechnungskonten: Trade Republic und Scalable zahlen 2,25 Prozent – unabhängig vom Neukundenstatus.
- Empfehlungsprogramme: weit verbreitet bei Neobrokern und Direktbanken.
- Depotübertrag: digitale Wechselservices erleichtern die Übertragung bestehender Depots.
- Content-Angebote: Podcasts, Trading-Tipps und Analysen steigern die Interaktionsrate.
Damit gelingt es Neobrokern, eine deutlich höhere Kundenaktivität und Bindung zu erzielen.
Ranking der Anbieter im Wertpapiergeschäft
Die Benchmark zeigt ein klares Bild: Auf den Spitzenplätzen dominieren Neobanken/-broker. Besonders Trade Republic, Scalable Capital, smartbroker und flatex erfüllen die Anforderungen der Henrys am besten – mit digitalem Onboarding, passenden Produkten und starken Aktivierungsmaßnahmen.
Lediglich flatex und ING Deutschland schaffen es unter den Direktbanken, die Dominanz der Neobroker etwas aufzubrechen. Die übrigen Direkt- und Geschäftsbanken landen deutlich abgeschlagen im Ranking.
Infografik: Der Kampf um die Wertpapierkunden
Die folgende Infografik fasst wichtige Ergebnisse der Studie zusammen und gibt einen Überblick zur aktuellen Wettbewerbssituation im Wertpapiergeschäft und zum Ranking der Anbieter:
Aktuelle Trends im Wettbewerb des Wertpapiergeschäfts.
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