Gen Z liebt Memes! Wirklich? Wer Zielgruppen in Generationen presst, landet oft bei Klischees statt Klarheit. Warum Generationenmarketing oft in die Irre führt – und was Unternehmen stattdessen verstehen sollten.
Banken sollten die Generation Z nicht einfach als homogene Gruppe betrachten.
© Tom Fishburne
Partner des Bank Blogs
Seit jeher leben Unternehmen aller Branchen in dem Spannungsfeld, mit der Zeit zu gehen, um relevant zu bleiben, ohne dabei die Werte der eigenen Marke aus den Augen zu verlieren.
In der Marketingwelt hat sich seit Jahren eine scheinbar einfache Wahrheit etabliert: Wer seine Zielgruppe kennt, verkauft besser. Und was könnte naheliegender sein, als diese Zielgruppen nach Generationen zu sortieren? Babyboomer, Generation X, Millennials (Gen Y), Generation Z und seit neuestem Generation Alpha. Jede dieser Gruppen wird mit einem klar umrissenen Wertekanon, Kommunikationsstil und Konsumverhalten beschrieben.
Generationenmarketing auf dem Irrweg
Unternehmen „verbiegen“ sich mitunter, um neue Generationen anzusprechen. Auch Banken und Sparkassen unterliegen oft dem Irrglauben, man müsse nur an den richtigen Stellschrauben drehen und schon hätte man die nächste Generation als Kunden gewonnen.
Doch was auf den ersten Blick wie ein praktisches Raster aussieht, entpuppt sich bei näherem Hinsehen als problematisch: Generationenmarketing operiert häufig mit Klischees, überzeichnet Trends und ignoriert individuelle Lebensrealitäten. Ein Grundproblem der Ansprache bestimmter Generationen besteht darin, dass diese oft als monolithisch beschrieben werden, wie eine separate Spezies mit einheitlichen Merkmalen.
5 Mythen des Generationenmarketings
Es ist wohl an der Zeit für einen kritischen Blick auf die gängigen Mythen:
- Jede Generation tickt einheitlich.
- Junge Generationen sind progressiver und technikaffiner.
- Jede Generation braucht ihre eigene Markenansprache.
- Wer Gen Z nicht versteht, verliert die Zukunft.
- Marketing nach Generationen ist wissenschaftlich fundiert.
Mythos 1: Jede Generation tickt einheitlich
Ob Gen Z als „digital natives“ oder die Babyboomer als statusorientierte Karrieremenschen – Generationsbeschreibungen neigen zur Vereinfachung. Dabei werden Millionen von Menschen auf wenige Schlagworte reduziert. Die Realität ist weitaus komplexer: Untersuchungen zeigen, dass z.B. Menschen, die Zahnseide benutzen, mehr Gemeinsamkeiten aufweisen als jede Generation untereinander.
Ein 25-jähriger Angestellter mit Migrationshintergrund in einer ländlichen Region kann vollkommen andere Werte und Mediengewohnheiten haben als eine gleichaltrige Akademikerin in Berlin. Soziodemografische Merkmale wie Bildung, Einkommen, regionale Prägung oder individuelle Lebenserfahrung wirken oft stärker als das Geburtsjahr.
Zudem sind Lebensphasen einflussreicher als Generationenzugehörigkeit: Wer mitten im Berufseinstieg steckt, denkt anders über Konsum, Geld und Zukunft als jemand im Ruhestand – unabhängig vom Geburtsjahrgang.
Mythos 2: Junge Generationen sind progressiver und technikaffiner
Die Annahme, dass jüngere Generationen automatisch technikaffiner oder progressiver sind, hält sich hartnäckig. Zwar ist der Zugang zu digitalen Technologien bei der Gen Z selbstverständlich – doch das sagt wenig über die tatsächliche Nutzung oder die digitale Kompetenz aus. Studien zeigen, dass ältere Generationen inzwischen viele digitale Anwendungen souverän bedienen und gezielter nutzen – etwa im Bereich Online-Banking, E-Commerce oder Gesundheitstechnologie.
Gleichzeitig bedeutet Jugend nicht zwangsläufig Aufgeschlossenheit. Auch unter Jüngeren finden sich traditionalistische Einstellungen, politische Polarisierung oder Konsumverhalten, das mit ökologischen Werten bricht. Die Segmentierung nach Alter verschleiert hier oft mehr, als sie erklärt.
Mythos 3: Jede Generation braucht ihre eigene Markenansprache
Viele Unternehmen entwickeln separate Kampagnen für jede Generation – mit dem Ziel, „authentisch“ zu wirken. Dabei entstehen oft krampfhafte Versuche, Jugendsprache zu imitieren („Das ist lit!“), auf TikTok Trends aufzuspringen oder mit Mikroinfluencern die „Rizz“-Karte zu spielen. Manche Unternehmen etablieren sogar einen ZEO ein, der dazu beitragen soll, schlechte oder falsche Kundenansprachen im Marketing zu vermeiden und den „alten weißen Männern“ (oder Frauen) im Unternehmen sagen soll, wie sie ihre Produkte besser an die junge Generation verkaufen können.
Nicht selten resultiert daraus im Ergebnis mehr Peinlichkeit statt Nähe.
Authentizität entsteht nicht durch das Nachahmen eines vermeintlichen Generations-Codes, sondern durch Relevanz, Klarheit und Werte, die über Altersgrenzen hinweg ansprechen. Marken, die Haltung zeigen, gute Produkte liefern und auf echte Dialoge setzen, gewinnen oft generationsübergreifend Vertrauen – auch ohne künstliche Zielgruppen-Splits.
Mythos 4: Wer Gen Z nicht versteht, verliert die Zukunft
Insbesondere rund um die Generation Z hat sich ein regelrechter Marketing-Hype entwickelt. Sie gilt als besonders wertekritisch, politisch engagiert, technologiegetrieben und markenbewusst. Unternehmen fürchten, den Anschluss zu verlieren, wenn sie diese Zielgruppe nicht „abholen“.
Dabei ist Gen Z aktuell nicht nur die einkommensschwächste Generation, sondern auch in sich heterogen. Der Fokus auf diese Gruppe blendet nicht nur andere Zielgruppen aus – er führt auch zu strategischer Kurzsichtigkeit. Langfristige Kundenbindung entsteht durch Vertrauen, Nutzenversprechen und gute Erfahrungen – unabhängig vom Alter. Wer die Bedürfnisse seiner bestehenden Kundschaft vernachlässigt, nur um „hip“ zu wirken, riskiert viel.
Mythos 5: Marketing nach Generationen ist wissenschaftlich fundiert
Zwar stützen sich viele Agenturen und Trendforscher auf Studien zu Generationen, doch die zugrunde liegenden Modelle sind oft wenig robust. Die Einteilung in Generationen basiert selten auf harten wissenschaftlichen Kriterien, sondern eher auf soziokulturellen Beobachtungen. Diese sind interpretationsanfällig und variieren je nach Region, Quelle oder Methode.
Hinzu kommt: Kulturelle Unterschiede und historische Erfahrungen führen dazu, dass die Vorstellung von „Generationen“ nicht weltweit übertragbar ist. Eine deutsche Gen Z hat andere Prägungen als eine chinesische oder brasilianische. Wer global agiert, braucht differenziertere Zielgruppenmodelle statt bloße Jahrgangslisten.
Was stattdessen funktioniert: Lebensrealitäten verstehen
Statt sich auf stereotype Generationenbilder zu verlassen, lohnt sich ein Perspektivwechsel: Zielgruppenmodelle sollten auf realen Bedürfnissen, Verhaltenstypologien und Kontextebenen beruhen.
Fragen, die sich dabei stellen sind:
- Welche Herausforderungen bewegen Menschen in einer bestimmten Lebensphase?
- Welche Werte und Wünsche leiten ihre Entscheidungen?
- Welche Rolle spielen Medien, Mobilität, Nachhaltigkeit, Sicherheit oder soziale Zugehörigkeit?
Moderne Segmentierungsansätze kombinieren demografische, psychografische und verhaltensbezogene Daten. Sie ermöglichen dynamische Kundenbilder, die nicht nach dem Kalender funktionieren, sondern nach relevanten Erfahrungen.
Zielgruppen sind mehr als ihr Geburtsjahr
Generationenmarketing bietet eine einfache Erzählstruktur – doch genau darin liegt auch die Gefahr. Wer Menschen nur als Teil einer Jahrgangsgruppe betrachtet, übersieht ihre individuellen Biografien, ihre komplexen Motivationen und ihre dynamischen Lebensumstände. Innerhalb jeder Generation gibt es eine große Vielfalt an Denkweisen, Erfahrungen und Verhaltensweisen. Gute Markenkommunikation schafft Verbindungen – nicht durch Schubladendenken, sondern durch echte Relevanz.
Marken müssen kontinuierlich an sich arbeiten, um für eine sich ständig weiterentwickelnde Mischung von Verbrauchern aktuell, relevant und bedeutungsvoll zu bleiben. In Wahrheit gibt es aber weder eine „5-Punkte-Checkliste“, noch den „magischen Trick“ um Marken für die neueste Kundengruppe (ob Millennials, Gen Z oder, seit neuestem, Gen Alpha) attraktiv zu machen. Am Ende zählt nicht, ob jemand zur Gen Z oder zu den Babyboomern gehört – sondern ob ihn eine Botschaft wirklich anspricht und berührt.
