Ein Getränkekonzern benennt sich in „Blockchain“ um – und der Aktienkurs explodiert. Was passiert, wenn Buzzwords zur Strategie werden, und warum „AI-First“ mehr sein muss als nur ein Etikettenschwindel? Ein Blick auf Trendbegriffe mit Tücken.
Im Jahr 2017 sorgte ein börsennotiertes Getränkeunternehmen für Aufsehen: Die Long Island Iced Tea Corp. kündigte überraschend an, sich in Long Blockchain Corp. umzubenennen. Eine nachvollziehbare strategische Begründung blieb das Unternehmen schuldig.
Allein durch den Austausch von „Iced Tea“ mit dem Hype-Begriff „Blockchain“ schoss der Aktienkurs um beeindruckende 380 Prozent in die Höhe – allerdings nur für kurze Zeit. Die Euphorie war schnell verflogen, und letztlich wurde die Aktie sogar vom Markt genommen.
Buzzword-Strategie ohne Substanz
Dieser Fall ist ein extremes und zugleich skurriles Beispiel dafür, wie Unternehmen sich am Buzzword-Trend bedienen, ohne eine substanzielle Verbindung zur eigenen Strategie aufzuzeigen. Das Etikett „buzzword-first“ ist hier treffend: Die Technologie wird proklamiert, aber nicht integriert.
Doch Long Blockchain ist kein Einzelfall. Die Geschichte der Unternehmensstrategien ist reich an Modetrends und wohlklingenden Schlagworten. Begriffe wie „Mobile-First“, „Cloud-First“ oder „Data-First“ wurden in der Vergangenheit ebenso inflationär wie unreflektiert genutzt.
Die nächste Welle: AI-First
Aktuell rollt eine neue Welle durch die Unternehmenswelt: Zahlreiche Firmen geben bekannt, künftig „AI-First“ agieren zu wollen. Manche Ankündigungen wirken dabei kaum gehaltvoller als eine durch KI generierte Pressemitteilung.
Das bedeutet allerdings nicht, dass ein „Something-First“-Ansatz grundsätzlich schlecht ist. Im Gegenteil: Richtig eingesetzt, kann er helfen, den strategischen Fokus zu schärfen – und vielleicht noch wichtiger – klare Grenzen zu definieren, worauf man sich bewusst nicht konzentrieren sollte.
Fokus schaffen statt blenden
Ein gutes Beispiel hierfür ist der „Mobile-First“-Ansatz. Gerade für Banken war er richtungsweisend: Neue Webanwendungen wurden von Beginn an für mobile Endgeräte optimiert – allerdings ohne den klassischen Desktop-Zugang zu vernachlässigen.
Mobile-First eröffnete strategisch neue Vertriebskanäle und wurde mit der Zeit zum Standard. Heute ist dieser Ansatz längst selbstverständlich, weil sich das Nutzerverhalten entsprechend verändert hat.
Buzzwords sind kein Ersatz für Strategie
Buzzwords können hilfreich sein, wenn es darum geht, Aufmerksamkeit und Ressourcen gezielt zu bündeln. Sie schaffen Bewusstsein für relevante Entwicklungen. Doch sie ersetzen niemals eine durchdachte und nachhaltige Strategie.
Auch „AI-First“ wird sich mit hoher Wahrscheinlichkeit schneller als gedacht zu einem solchen Standard entwickeln – sofern es Unternehmen gelingt, mehr als nur eine trendige Schlagzeile daraus zu machen.
