Neue Wege der digitalen Identität für Banken

Die „Social-Media-Treppe“

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Aufbau von Kundenbeziehungen durch soziale Medien

4 stufen der kundenbeziehung durch soziale medien

pixelio.de / Peter Kirchhoff

Welche Vorteile, welchen Nutzen können Banken aus einem Einsatz sozialer Medien ziehen? In erster Linie geht es um neue Wege zum Aufbau und zur Festigung der Kundenbeziehung. Eigentlich nichts Neues für Banken, sollte man meinen. Umso erstaunlicher, dass sie sich so schwer mit den neuen Medien tun.

Im Gespräch mit Bankern über soziale Medien und deren Einsatz werde ich oft gefragt „Was bringt das meiner Bank eigentlich?“. Eine berechtigte Frage, wie ich meine, auch wenn eine Antwort nicht so ganz einfach ist. Ganz allgemein gesagt sind Soziale Medien sicherlich zunächst mal ein Investment, haben aber auch einen Return on Investment, den man sogar messen kann. Die positiven Effekte sind aber eher (derzeit noch) indirekter Natur, was sich dann ändern wird, wenn soziale Medien zum echten Vertriebskanal werden.

Kundenbeziehungen durch soziale Medien

Soziale Medien sind zunächst einmal ein wichtiges Mittel zur Intensivierung der Beziehung zwischen Bank und Kunde. Und letztlich ist es die Gesamtzahl der Kundenbeziehungen, die zum RoI der Bank führt.

Ein Artikel von Chris Skinner hat mich zur „Social-Media-Treppe“ inspiriert, die den Weg zur Intensivierung der Kundenbeziehung wie ich finde ganz gut visualisiert.

banken und die social media treppe

Die Social-Media-Treppe hat vier Stufen, die sich normalerweise nicht überspringen lassen. Ungeduld ist auf jeden Fall fehl am Platze.

Stufe 1: Kontakt herstellen

Das Ziel der ersten Stufe ist es, zu einem Kunden über soziale Medien (mehr) Kontakt herzustellen, um Vertrautheit zu erlangen, also sich kennen zu lernen.

Es gibt Kunden, die sieht eine Bank nur ein einziges Mal: Bei der Eröffnung eines Kontos. Direktbanken sehen ihre Kunden nicht einmal dann. Von Kontaktherstellung kann da wohl keine Rede sein.

Wie kann dies gelingen? Durch Kommunikation! Durch die Verbreitung von Neuigkeiten, Ansichten oder Ideen durch die Bank oder noch besser, durch konkrete Ratschläge. Je mehr Themenfelder und Interessengebiete dabei abgedeckt werden, desto mehr Kunden werden die ausgesendeten Botschaften auch empfangen und (im besten Fall) reagieren. Dann steht die zweite Stufe an.

Stufe 2: Beziehung etablieren

Durch den Austausch von Neuigkeiten, Ansichten, Rat und(oder Ideen kommt man dann nämlich ins Gespräch mit dem Kunden. Das setzt natürlich voraus, dass man auch reagiert, wenn der Kunde auf eine ausgesendete Botschaft antwortet. Es beginnt eine wechselseitige Kommunikation. Je öfter und je tiefer man miteinander ins Gespräch kommt, desto leichter kann es auch gelingen, daraus eine Beziehung zu entwickeln.

Ziel ist es, mehr Wissen über die Motivationsstruktur des Kunden zu lernen, ihn besser zu verstehen, um so besser auf ihn eingehen zu können.

Stufe 3: Vertrauen aufbauen

Die Deutsche Bank hatte mal den Werbeslogan „Vertrauen ist der Anfang von allem“. Leider ist das so nicht ganz richtig und vermutlich auch deshalb hat die Bank diese Werbung wieder eingestellt. Vertrauen ist das Ergebnis eines (manchmal) langwierigen Prozesses. Am Anfang steht allenfalls ein Vertrauensvorschuss, das Vertrauen steht immer am Ende.

Sind die Stufen 1 und 2 erfolgreich beschritten, so sind wesentliche Voraussetzungen für diesen Prozess vollzogen. Nun muss es um die Festigung gehen und auf das Hinarbeiten zu einem echten dauerhaften Vertrauen. Dies gelingt nur durch Konstanz und Berechenbarkeit. Dazu ist auch Transparenz nötig. Die Kunden müssen verstehen, wie und warum eine Bank so agiert, wie sie es tut.

Stufe 4: Geschäfte machen

Ist Vertrauen vorhanden, so ist damit auch die Grundlage für Geschäfte gelegt, insbesondere dann, wenn für den Kunden auch ein Nutzen erkennbar ist. Aber Achtung: Geschäfte können groß oder klein sein, sie können schnell, langsam oder manchmal auch gar nicht zustande kommen. Das ist das Problem mit Investitionen. Man weiß selten genau im Voraus, welchen Nutzen sie später erbringen werden, vor allem, wenn es um Investitionen in Menschen und den Beziehungen zu Menschen geht.

Nichts Neues

Eigentlich ist dies alles nichts Neues für Banker. Der örtliche Filialleiter zum Beispiel sprach schon immer mit einer Vielzahl von Kunden regelmäßig, vor allem dann, wenn er auch vor Ort wohnte. Sei es im örtlichen Sportverein, bei der Feuerwehr oder bei sonstigen Anlässen und Gelegenheiten. Mit vielen dieser Kunden baut er auch eine persönliche Beziehung auf, mit einigen auch eine besondere Vertrauensbeziehung und oft erwuchsen daraus gute Geschäfts zum wechselseitigen Nutzen. Manchmal allerdings wurde Vertrauen auch durch Kunden missbraucht, vor allem im Kreditgeschäft. Dies ist mit ein Grund für viele Banken gewesen, die Kompetenzen der Leiter vor Ort erheblich auszuhöhlen.

Dennoch gibt es sie noch an vielen Stellen, insbesondere bei Sparkassen und Volksbanken: Die vertrauensvolle Partnerschaft, die auch zu guten Geschäften führt.

Kundenverhalten hat sich geändert

Das Dumme ist nur, dass die Kunden sich geändert haben. Nicht nur, dass das alte Hausbankprinzip kaum noch zu finden ist, vor allem nehmen die meisten Kunden nicht mehr an den Aktivitäten teil, die früher zu sozialen Kontakten in der Gemeinschaft vor Ort geführt haben. Oft arbeiten sie ganz woanders oder sie arbeiten zu Zeiten, an denen die Filiale geschlossen ist. Selbst abendliche Kundenveranstaltungen sind heute kein Garant mehr für volle Schalterhallen. Zum einen werden dort ohnehin meist nur die Kunden eingeladen, die man schon gut kennt, zum anderen ziehen sich immer mehr Menschen nach Feierabend in ihren eigenen vier Wände zurück (neudeutsch der Cocooning-Effekt).

Damit wird es immer schwerer und seltener, den traditionellen Weg zu begangen, eine Vertrauensbasis zwischen Bank und Kunden aufzubauen.

Soziale Medien als Chance

Das rapide und nachhaltige Wachstum sozialer Medien macht deutlich, wohin sich viele Menschen zurückziehen. Als Bank muss ich aber die Kunden dort abholen, wo sie gerade sind, wenn ich eine Beziehung mit ihnen aufbauen und pflegen will und die Orte an denen ich die Kunden treffen kann, um dies zu tun, sind derzeit Facebook, Twitter, YouTube und andere soziale Netzwerke.

Für die Banken bieten diese Medien die einmalige Chance, Kundenbeziehungsmanagement in einem neuen Umfeld zu praktizieren und damit den altbewährten Tugenden zu neuem Glanz zu verhelfen.

Immer noch nicht überzeugt, dass soziale Medien auch für Ihre Bank wichtig sein können?

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Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring befasst sich seit über 30 Jahren beruflich mit Banken und Finanzdienstleistern. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers.Aktuell bietet er Banken und Finanzdienstleistern Dienstleistungen im Bereich (Interims)Management und Beratung/Consulting an und vertritt die Firma Meniga, einen innovativen Anbieter von White-Label-Lösungen für Persönliches Finanz Management (PFM) im deutschsprachigen Teil Europas.Darüber hinaus hält er Vorträge bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland.

10 Kommentare

  1. Erik Wegener am

    Stufe 1: Kontakt herstellen

    Der Verkaufszyklus ist ein sehr spannendes Thema. Ich danke Ihnen, dass Sie darüber einen Dialog anschieben möchten. Auch wenn eine Ergänzung ihres Blogeintrages wie Werbung verstanden werden könnte. Möchte ich auf das Potential von WhoFinance.de aufmerksam machen. Hier können Kunden, die keine Berührungspunkte zu Beratern haben und auch nicht auf Festen oder gesponserten Veranstaltungen Produktinformationen suchen, sich vorab mit Hilfe von Bewertungen orientieren.

    Das Internet mit seinem Social Media/ Web 2.0 bietet Kunden die Möglichkeit, Vertrauen oder einen Vorschuss an Wissen zu nehmen, ohne dass der Anbieter (Banken, Versicherungen, Finanzdienstleistung) darüber Kenntnis hat.

    Der abrufbare Inhalt auf WhoFinance wird somit auch nicht von einem Institut, sondern von den Verbrauchern selbst gestellt.

    Das bedeutet, wenn unterschiedliche Bewertungen über einem Berater erstellt sind, kann der Verbraucher eine Souveränität erlangen, die ihm dann bei der Kontaktaufnahme hilft.

    • Dr. Hansjörg Leichsenring

      Hallo Herr Wegener

      Danke für Ihren Kommentar. Whofinance ist aus meiner Sicht ein interessanter Ansatz, dem Kunden die „Vor“Auswahl zu geben, von wem er beraten werden möchte.

      Ob daraus dann eine Beziehung resultiert, die vielleicht sogar zu Geschäften führt, ergibt sich nach der Kontaktaufnahme wieder gemäß der Beziehungstreppe.

      Inwieweit es sich bei Whofinance um einen Social Media Ansatz handelt, lasse ich an dieser Stelle allerdings mal offen…

      Beste Grüße

      Hansjörg Leichsenring

  2. Erik Wegener am

    . . . aus meiner Sicht steht WhoFinance als Dialogpartner im Social Web bzw. Web 2.0 bereit, daher freue ich mich sehr, dass wir im Gespräch bleiben.

    Lieber Herr Dr. Leichsenring,

    technische Veränderungen gestalten das gesellschaftliche Zusammenleben. Das Internet und die digitalen Werkzeuge bringen eine solche technische Veränderung, die das gesellschaftliche Zusammenleben auch verändert.

    Die kulturelle Veränderung folgt meistens, zurzeit spürt man diese Veränderung auch bei Banken|Finanzen 2.0. Sieht man, dass das „Cluetrain Manifest“ bereits 1999 festgeschrieben wurde, versteht man schnell, das Web 2.0 nicht geradewegs die gesellschafts-kulturelle Entwicklung bringt.
    Der Dialog ist der Kern der Social Web-Kultur und der Anfang von Beziehungen – WhoFinance bietet diesen Dialog in Form der Verbraucher-Bewertungen. Wie wir diesen Dialog anschlussfähig machen ist derzeit eine interessante Herausforderung. Ob daraus dann auch eine von uns aus gewünschte Verbrauchersouveränität entsteht wird die Netzgemeinschaft entscheiden und generell ist dies eine gesellschaftskulturelle/ -politische Frage die eben die Gesellschaft beantworten wird. Wir haben eine funktionierende
    Plattform für diesen Dialog vorbereitet.

    P.S: Wem die Fülle der Bewertungen auf der Website zu groß ist, kann auf unserer Facebook-Fanpage (wer möchte klickt hier) täglich drei Bewertungen nachlesen.

    • Dr. Hansjörg Leichsenring

      Lieber Herr Wegener

      bevor wir jetzt ins Philosophieren kommen: Whofinance ist sicherlich ein interessanter wenngleich auch nicht ganz neuer Ansatz, mehr Transparenz in die Finanzberatung zu bringen, insofern sehr begrüßenswert. Davon gibt es inzwischen einige am deutschen Markt.

      Inwieweit sie mit mehr Verbrauchersouveränität korrespondieren ist eine spannende Frage. Letztlich versuchen diese Ansätze ja auch alle, den Verbraucher zu lenken. Das Ganze geschieht auch nicht aus altruistischen Motiven sondern es stehen wirtschaftliche Eigeninteressen dahinter, was per se ja auch nichts Verwerfliches ist, nur eben auch nicht vergessen werden sollte, da es zur Transparenz und Offenheit dazugehört.

      Beste Grüße

      Hansjörg Leichsenring

  3. Ich halte Social Media für eine gute Gelegenheit der Banken in Dialog mit Kunden zu tretten die evtl. nie zu einer Filiale gehen würden um eine kurze Information zu erhalten. Mit Social Media können Kunden leicht und anonym Kritik und Verbesserungsvorschläge loswerden, fühlen sich beachtet und kommen gleichzeitig mit anderen Themen in Kontakt was die Kundenbindung steigert. Leider konnte ich bisher keine Bank finden die mit gutem Beispiel voran geht. Online-Zahlungsanbieter wie PayPal oder Paysafecard sind da um einiges offener und sehen Social Media als Selbstverständlichkeit an. Ich hoffe das unsere Banken bald nachbessern.

    • Dr. Hansjörg Leichsenring

      Hallo Herr Tomala

      besten Dank für Ihren Kommentar. Schauen Sie sich mal die Fidorbank an. Die tut eine ganze Menge für ihre Kunden. Aber auch Andere, wie z.B. die Volksbank Bühl gehen den Weg.

      Es wird noch etwas dauern, aber ich bin zuversichtlich, dass immer mehr Banken die Vorteile erkennen, die in sozialen Medien für sie und ihre Kunden liegen.

      Beste Grüße

      Hansjörg Leichsenring

  4. Danke für den tollen Artikel. Ich war auf der Suche nach einem anderen Treppenthema, aber so habe ich wieder was dazu gelernt und inhaltlich lässt sich das ja auf andere Themen übertragen 😉

  5. Ihr Artikel ist für mein nächstes Gespräch bei einer Versicherung ein guter Einstieg: Eigene Soziale Netzwerke können dabei die Facebooks & Co. gut ergänzen. Denn in einer eigenen Community kann man Kommunikations-Tools umsetzen, die bei den großen Plattformen nicht findet, beispielsweise:

    – Projekt-Management-Tool
    – Virtuelle Messe – auch 3dimensional
    – Virtuelle Konferenzräume/Klassenzimmer
    – Webinar-Tool
    – Termin-Verabredungs-Tool
    – Shops
    – eLearning-Software z.B. ILIAS
    – Börsen z.B. für Jobs, Kooperationen, Finanzen, usw.
    – Radio-/TV-Tool
    – Wissens-Management-Datenbank
    – WIKI
    – mindmapping
    – oder andere spezielle – auf Ihre und die Bedürfnisse Ihrer ZG abgestellte – Tools

    Wir programmieren genau die Software zur „Basis-Networking-Plattform“ hinzu, die zur individuellen Kommunikation notwendig sind! …. auch für Banken!

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