Wenn Kunden ihre Bank wechseln wollen, ist es meist zu spät für Gegenmaßnahmen. Erfolgreicher ist ein vorausschauendes Churn Management, das Kündigungen präventiv verhindert und Abwanderungen langfristig reduziert.
Ein aktives Churn Management pflegt und stärkt von Anfang an die Kundenbindung, damit Abwanderungsgedanken erst gar nicht entstehen.
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Nach Jahren des Wachstums zeigt sich ein rückläufiges Konsumverhalten. Steigt der allgemeine Kostendruck, beginnt die Suche nach Einsparmöglichkeiten. Viele Verbraucher hinterfragen dann bestehende Verträge kritischer. Dabei fällt dann möglicherweise auch der Blick auf Service und Kosten der traditionellen Hausbank mit physischen Filialen im Vergleich zu anderen Finanzdienstleistern mit Digital-First-Ansatz. Ist der scheinbare Vorteil des Bankwechsels stärker als die Bindung an die bisherige Bank, kommt es im ungünstigsten Fall zur Abwanderung.
Warum Kunden kündigen und wie man das verhindern kann
Dem können Banken entgegenwirken – mit dem sogenannten Churn Management: Das sind Angebote, die kündigungsbereit erscheinende Kunden vom Bleiben überzeugen – oder noch besser präventive Maßnahmen, die Abwanderungsgedanken erst gar nicht beim Kunden aufkommen lassen. Ein umfassendes Konzept und eine langfristige Strategie, diese Zufriedenheit zu bewahren und nicht erst im Kündigungsfall aktiv zu werden, lohnen sich daher für jeden Finanzdienstleister. Denn: Es ist um ein Vielfaches teurer, neue Kunden zu gewinnen, als bestehende Kunden zu halten.
Für den Ursprung des Begriffs Churn Management gibt es zwei Erklärungen:
- Er ist ein Kunstwort aus den englischen Begriffen für wechseln (des Anbieters) – to change – und umkehren – to turn.
- Er kommt vom Englischen to churn, bewegen oder aufrühren.
Wege zur Stärkung der Kundenbindung durch Churn Management.
Es gibt viele Gründe, warum Kunden ihrer Hausbank untreu werden – von Mängeln im Kundenservice und schlechter oder übertriebener Kundenansprache über mangelhafte Produktqualität und Transparenz sowie hohen Kosten bis hin zu geringer persönlicher/emotionaler Bindung und fehlender Wertschätzung etwa in Form eines Treueprogramms. Ein strategisch aufgestelltes Churn Management kann die jeweiligen Gründe identifizieren, vorhersehen und entsprechend reagieren.
Einmalige Anlässe für Kündigungen können entstehen, wenn etwa viele Kunden auf einmal Informationen zu Änderungen der Zinsen, AGB, Kontoführungsgebühren oder Ansprechpartnern bekommen und ihre Rückfragen aus Kapazitätsgründen nicht in kürzester Zeit beantwortet werden. Dieses Problem ist schnell mit einer vorausschauenden und kurzfristigen Aufstockung des Service-Personals behoben.
Prävention ist besser als Nachverhandlung: Maßnahmen entlang der Customer Journey
Um wiederkehrenden Gründen für Kündigungen vorzubeugen, begleitet ein effektives Churn Management die gesamte Customer Journey – mit einer engen Beziehung zum Kunden, inklusive Kundenevents, -clubs oder -zeitschriften, Gewinnspielen und Bonusprogrammen. Vor allem setzt es nicht erst dann ein, wenn Kunden kündigen möchten, sondern beginnt mit dem ersten Eindruck potenzieller Neukunden.
Der erste Eindruck zählt: Webseite und Onboarding-Prozess
Für Neukunden stellt sich zunächst die Frage: Finden sie auf der Webseite, was sie suchen – und vor allem schnell? Finden sie die richtigen Ansprechpartner für ihr Anliegen? Einen Einblick in das Verhalten potenzieller Kunden auf der Webseite geben Tracking-Tools. Ihr als „Heat-Zones“ dargestelltes Ergebnis zeigt, welche Bereiche Nutzer am meisten interessieren. „Eyetracking-Tools“ können zudem mit dem Leseverhalten von Probanden die Nutzerfreundlichkeit eines Web-Auftritts überprüfen.
Wichtig für eine vertrauensvolle und stabile Geschäftsbeziehung ist ihr Beginn: Ein klar strukturierter Onboarding-Prozess legt den Grundstein für eine vertrauensvolle Kundenbeziehung und reduziert das Risiko früher Abwanderung. Er macht Neukunden umfassend mit den Dienstleistungen der Bank, seinen Ansprechpartnern und vor allem dem digitalen Kundenportal vertraut.
Wann immer sich dann der Kunde mit seinem Ansprechpartner in Verbindung setzt oder in seinen Account einwählt, kann sein Anliegen dokumentiert und sein Verhalten analysiert werden. Denn Banken haben eine bessere Ausgangsposition, wenn sie ihre Kunden kennen und verstehen, wenn sie wissen, was ihre Kunden wünschen und auf welchem Weg sie angesprochen werden möchten. Sie können zum einen aktiv mit individuellen Angeboten ihre Zufriedenheit steigern – damit die Kunden erst gar nicht auf die Idee kommen, zu einem anderen Anbieter zu wechseln. Zum anderen helfen die Informationen, frühzeitig abwanderungsgefährdete Kunden zu identifizieren.
Kunden verstehen und begleiten – Frühwarnsystem etablieren
Ein gut gepflegtes Kundeninformationssystem und die kontinuierliche und umfassende IT-gestützte Analyse dieses Datenbestands kann einer Bank Muster aufzeigen, welche Kunden ihre Verträge gekündigt haben und welche treu geblieben sind. Und sie können helfen, subtile Trends im Kundenverhalten zu erkennen, die auf eine mögliche Abwanderung hinweisen, lange bevor sie eintritt.
Kundenprofile und ihre Segmentierung ermöglichen ein besseres Verständnis dafür, was Kunden erwarten und wünschen. Die individuelle Analyse schriftlicher Nachrichten der Kunden oder ihrer Gespräche mit ihrem Ansprechpartner gibt Aufschluss darüber, in welcher Stimmung sie sich befinden und ob die Beziehung gefährdet ist.
Auch das individuelle Verhalten auf der Webseite und im Kundenportal kann aufschlussreich sein. Wenn etwa ein langjähriger Kunde Kosten und Konditionen seiner Verträge ansieht und zugleich die Angebote auf der Webseite studiert, droht möglicherweise eine Abwanderung.
Aktiv auf Abwanderungstendenzen reagieren
Hat die Kundenbetreuung Zugang zu diesen Erkenntnissen, können eine Mail mit einer Umfrage zur Kundenzufriedenheit oder ein Anruf des persönlichen Beraters offenlegen, ob die Kundenbindung tatsächlich brüchig geworden ist und warum. Sollte sich der Verdacht bestätigen, hält ein professionelles Churn Management abgestimmte Reaktionsmechanismen bereit, die sich an Kundenverhalten und -präferenzen ausrichten. Dazu können Angebote über Produktanpassungen, zusätzliche Serviceleistungen oder Rabatte gehören – je nach Vorlieben der Kunden persönlich unterbreitet oder über das elektronische Postfach, per Mail oder SMS vermittelt oder gar durch ein individualisiertes Printmailing.
Vorteile des strategischen Churn Managements
Ein gut umgesetztes Churn Management zahlt sich für jede Bank aus. Die Vorteile sind
- Kostenersparnis: Bestandskundenbindung ist um ein Vielfaches günstiger als Neukundengewinnung.
- Verbesserte Kundenbindung: Zufriedene Kunden bleiben loyal und werden eher zu Markenbotschaftern.
- Wettbewerbsvorteil: Proaktives Handeln stärkt die Position gegenüber Mitbewerbern.
Langfristige Strategien überzeugen
Churn Management ist keine kurzfristige Maßnahme, sondern ein strategischer Hebel, um Beziehungen zu stärken und Abwanderung effektiv zu verhindern. Banken, die präventiv handeln und ihre Kunden entlang der gesamten Customer Journey begleiten, sichern sich langfristig Wettbewerbsvorteile.
Banken sollten jetzt starten: Prozesse analysieren, Schwachstellen identifizieren, das Kundeninformationssystem und seine analytische Nutzung überprüfen, um ihre Kunden noch besser kennenzulernen und auf ihre Bedürfnisses reagieren zu können. Wer frühzeitig in Kundenbindung investiert, stärkt nicht nur die Loyalität, sondern auch die Wirtschaftlichkeit der Kundenbeziehung.
Paragon DACH & CEE ist Experte für effiziente und sichere Kundenkommunikation. Wir produzieren und versenden jährlich mehr als 350 Millionen Transaktionsdokumente, unter anderem für einige der bekanntesten Finanzdienstleistungs-, Versorgungs- und Telekommunikationsunternehmen in Deutschland. Wie wir Banken beim Churn Management unterstützen, erfahren Sie direkt von unserem Experten Jan Fahlenbock, T: +49 179 223 88 02, jan.fahlenbock@paragon-cc.de.
