Diplomierte/r NachhaltigkeitsmanagerIn ADG (adg-campus.de)

Wie Banken sich als Arbeitsgebermarke positionieren können

„War of Talent“ in der Finanzbranche

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Der „War of Talent“ hat längst die Finanzbranche erfasst. Viele Banken und Sparkassen haben Probleme, qualifizierte Mitarbeiter zu finden. Ziel muss es daher sein, sich nachhaltig wieder als attraktive Arbeitgeber zu positionieren.

Positionierung von Banken und Sparkassen als attraktive Arbeitgeber

Banken und Sparkassen müssen sich nachhaltig als attraktive Arbeitgeber positionieren, um Mitarbeiter zu finden und zu binden.

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Zu all den Herausforderungen, die Banken heute meistern müssen – Stichwort Digitalisierung – gesellt sich seit kurzem eine neue dazu. Der „War of Talent“ verschärfte sich in den letzten zwei Jahren derart, dass viele Branchen überhaupt keine Mitarbeiter mehr finden. Mit schnellem Employer Branding-Washing lässt man allerdings wertvolle Zeit liegen, anstatt eine attraktive Arbeitgebermarke zu schaffen.

Die Gründe für den Wandel am Arbeitsmarkt:

Schon länger geistert ein Schlagwort durch die USA, über das auch in den Vorstandsetagen österreichischer Betriebe immer öfter gesprochen wird: The great resignation. Menschen kehren freiwillig ihren Jobs den Rücken, bei einer gleichzeitig stetig wachsenden Zahl an offenen Stellen. Anders als vermutet sind es aber nicht nur Beschäftigte in schlecht bezahlten Branchen, die nach der Pandemie nun besser bezahlte Jobs suchen. Auch in Fächern wie der Technik und unter „white collar workers“ lässt sich ein Trend zu mehr Kündigungen beobachten. Hier werden oft die Neuorientierung nach der Pandemie, der Wunsch nach beruflicher Nachjustierung, nach weniger Stress und einer besseren Work-Life-Balance ins Treffen gebracht.

Verschärft wird die Situation auch durch die nachrückende Generation Z, deren entscheidendes Merkmal die klare Trennung zwischen Privatleben und Beruf ist. Diese Generation hat erkannt, dass die Träume der Älteren nur selten Realität werden, weshalb es für sie mangels Loyalität gegenüber dem Arbeitgeber auch schwerer ist, sich langfristig auf ein Unternehmen einzulassen. Der Beruf steht erst an zweiter Stelle.

Gerade in Mitteleuropa sind in den letzten Jahren Billigarbeitskräfte aus Osteuropa weggebrochen, die in Schlüsselindustrien wie dem Tourismus gearbeitet und das Rad am Laufen gehalten haben. Einerseits wurde der Arbeitsmarkt in deren Heimatländern in den letzten Jahren immer attraktiver, andererseits sind sie durch die Pandemie und mehrere Lockdowns zur Rückkehr gezwungen worden.

Die demographische Entwicklung für Unternehmen ist ungünstig. Es gehen mehr Arbeitnehmer in Pension als junge Menschen nachkommen.

Banken sind seit Jahren von einem steten Umbau und Zurückfahren des Retailgeschäfts betroffen, sodass viele innerhalb Arbeitssuchende diese Branche meiden.

Sprach man vor einigen Jahren noch vom „War of Talent“, können sich heute viele Unternehmen glücklich schätzen, überhaupt arbeitswillige Personen zu finden, um offene Positionen zu besetzen.

Alibi Employer Branding

Ihr Image am Bewerbermarkt zu verbessern ist daher für viele Banken das Gebot der Stunde. Employer Branding ist das Schlagwort, dem alle Personalabteilungen hinterherlaufen. Alles in der Hoffnung, sein eigenes Unternehmen gegenüber dem Arbeitsmarkt zum Strahlen zu bringen, sich von Wettbewerber zu differenzieren, als Marke zu glänzen und so mehr Personal zu finden. Wer sich hier behaupten möchte, muss Arbeitssuchenden als starke und glaubwürdige Arbeitsgebermarke in Erinnerung bleiben.

Häufig reduziert sich Employer Branding jedoch auf simplen Aktionismus und flachen Zeitgeist. Man gewährt Mitarbeiter-Benefits, kommuniziert diese stolz über firmeneigene Social Media Kanäle und kooperiert mit Schulen und Universitäten. Arbeitgebermarke richtig gemacht ist jedoch wesentlich mehr. Hier gelten Markenmechanismen, die in der absatzorientierten Wirtschaft gegenüber Kundschaft schon lange Bestand haben. Marke fungierte nämlich auch Richtung Arbeitgeber als Mittel der sozialen Abgrenzung, als Prestige, als sinnstiftende Identifikation. Und dieses muss ehrlich und langfristig aufgebaut werden.

„Warum wollen Kunden meine Produkte kaufen“ ist die wichtigste Frage in der Absatzwirtschaft, um eine Marke strategisch aufzubauen. Kennt man die Antwort darauf, kann man alle Facetten eines Unternehmens darauf ausrichten. Analog ist die wohl wichtigste Frage für Banken, die attraktive Arbeitgebermarken werden wollen: „Warum sollen Arbeitssuchende gerade in meiner Bank arbeiten?“

Eine attraktive Arbeitgebermarke gezielt entwickeln

Wie baut man eine Marke erfolgreich auf? Vereinfacht gesagt, nur auf redliche Art und Weise. Wenn ein Unternehmen über einen sehr langen Zeitraum überdurchschnittlich gute Arbeit vollbringt, z.B. durch Expertise in einem gewissen Nischenbereich, durch gute Produkte oder Dienstleistungen die sie anbieten, dann entsteht in der Kundschaft so etwas wie ein „positives Vorurteil“ gegenüber diesen Produkten bzw. Unternehmen. Das gilt für den Bäcker am Hauptplatz, der bekannt ist für die besten Brötchen im Dorf ebenso wie für die multinationale Bank.

Der Volksmund sagt dann oftmals, „die haben sich einen guten Namen gemacht“. Nichts anderes ist Marke. Man ist bereit, einen höheren Preis für solche Produkte und Dienstleistungen zu bezahlen, diese Unternehmen empfiehlt man gerne im Bekanntenkreis weiter und in solchen Unternehmen möchte man gerne arbeiten – Stichwort Arbeitgebermarke. Möchte ein Unternehmen eine solche werden, muss es sich mit ähnlichen Fragen beschäftigen:

  • Was mache ich als Arbeitgeber besser (und anders) als andere Unternehmen?
  • Was kann ich Besonderes bieten, um für Arbeitnehmer attraktiv zu sein?
  • Wie differenziere ich mich von anderen Unternehmenskulturen?
  • Wie schaffe ich es, mich von anderen Unternehmen in der gleichen Branche erfolgreich abzugrenzen?

Erfolgreiche Marken entstehen durch Differenzierung

Es gibt einen Marketingklassiker von Jack Trout, der vor gut 20 Jahren als Buch erschien: „Differentiate or die“. Wer sich nicht unterscheidet, verschwindet über kurz oder lang vom Markt. Denn es gibt eine kaum überschaubare Auswahl an Produkten und Dienstleistungen, die mehr oder weniger ident sind. Auch von Banken. Ohne die Preise zu senken und damit die eigenen Margen zu reduzieren, ist Differenzierung der einzige Weg für Wachstum und Ertrag. Unternehmen, die alle Trends und Codes einer Kategorie/einer Branche besetzen wollen, verlieren ihre eigene Gestalt und werden generisch. Der Wille zur Ungleichheit ist wohl das Unternehmerischste an einer Marke überhaupt.

Menschen suchen nach Orientierung

Auch Mitarbeiter suchen Orientierung, gerade in unsicheren Zeiten von Krisen und Umbrüchen. Starke Unternehmensmarken können Mitarbeitern diese Orientierung bieten und Halt geben. Symbolisches Management, also das vorgelebte Verhalten der Führungsebene, ist bis heute das bewährteste Mittel, um eine Arbeitgebermarke nachhaltig aufzubauen. Wir wissen heute aus Untersuchungen, dass gerade die Jungen aus der Generation Z einen ehrlichen, moralisch integren Chef, gerne auch in einem traditionellen mittelständischen Unternehmen, eher schätzen als einen ehrgeizigen Start up-Visionär als Vorgesetzten, der – übertrieben formuliert – von der Übernahme des Weltalls träumt. Endlich ein Trend, der soliden Finanzinstituten in die Hände spielt.

Über den Autor

Bernhard Klein

Bernhard Klein ist Head of Brand and international Marketing im börsennotierten Immobilienkonzern Immofinanz und entwickelt und führt Shoppingcenter- und Immobilienmarken in Ost- und Südosteuropa. Davor verantwortete er die touristische Markenführung der Stadt Wien in 21. Ländern und transformierte dieses zu einer internationalen Benchmark, die viele Jahre mit zahlreichen Preisen und Auszeichnungen gewürdigt wurde.

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