„Alles Gucci. Später Shein?“

Wie die Sparkasse Hannover bei jungen Kunden punktet

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Der Kampf um junge Kunden entscheidet über die Kundenbasis der Zukunft. Regionalbanken tun sich dabei im Wettbewerb mit Digitalbanken oft schwer. Die Sparkasse Hannover zeigt, wie mit der richtigen Strategie bei GenZ und GenAlpha gepunktet werden kann.

Erfolgsmodell: Junge Finanzprofis beraten junge Kunden

Ein Jahr lang hat die Sparkasse Hannover getestet, ob ein junges Beratungsteam bei ebenso jungen Kunden ankommt. Inzwischen gibt es vier Teams dieser Art, sie kümmern sich um mehr als 80.000 Kunden.

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Studien zur GenZ und GenAlpha füllen vermutlich viele Regale. Sind junge Menschen aber wirklich so rätselhafte Wesen? Die Antwort lautet: nein. Finanzinstitute, die sie für sich gewinnen wollen, müssen sich für sie interessieren, relevante Antworten auf ihre Fragen bieten und dies in einer Sprache, die die Zielgruppe versteht. Digitale Touchpoints spielen hierbei eine wichtige Rolle – aber nicht die einzige.

Regionalbanken – so ist häufig zu lesen – haben es schwer bei jungen Kundinnen und Kunden. Vom Badewannen-Effekt ist da die Rede und davon, dass diese Badewanne gewissermaßen nach und nach leerläuft. Es ist nicht zu leugnen: Direkt- und Digitalbanken sind für uns als Sparkasse ernsthafte Wettbewerber, vor allem wenn es um junge Erwachsene geht. Mit der richtigen Strategie können aber auch Regionalbanken bei den Jungen punkten.

Die Sparkasse Hannover gewinnt junge Kunden

In den vergangenen Jahren ist es uns als Sparkasse Hannover gelungen, stetig mehr junge Kunden für uns zu gewinnen – mehr als 12.000 waren es in 2024. Nahezu die Hälfte eröffnet das Konto bei uns inzwischen online. Zugewinne erzielen wir jeweils zur Hälfte bei den Minderjährigen und bei den 18- bis 30-Jährigen.

Gleichzeitig haben wir die Zahl der Konto-Kündigungen bei den jungen Erwachsenen spürbar reduziert.

Vier Faktoren sind für diesen Erfolg entscheidend:

  • Wir differenzieren die Zielgruppen,
  • sprechen sie in der richtigen Tonalität an,
  • liefern ihnen relevante Inhalte und
  • beraten sie auf Augenhöhe.

Kampagnen granular gestalten

Die Zeiten von One-fits-all-Kampagnen sind vorbei. Unsere Marketingkampagnen werden technisch wie inhaltlich granular und damit treffsicherer. So sprechen wir etwa die Eltern von 0- bis Achtjährigen anders an, als die mit Kindern von 9 bis 17. Wir adressieren Berufseinsteiger entsprechend ihrer individuellen Bedürfnisse und ebenso die Studierenden.

Indem wir die Performance der Kampagnen bis hin zu den einzelnen Werbemitteln kontinuierlich monitoren, lernen wir ständig dazu. Welche Themen und Motive in welchem Kanal am besten geklickt werden beispielsweise. Oder auch dass sich die separate Ansprache der 14- bis 17-Jährigen für uns nicht auszahlt.

All das ist aufwendig: Die Zahl der Kanäle wächst, ebenso die der Werbeformate. Für eine einzige Kampagne kommt man dabei schnell auf mehr als 50 unterschiedliche Werbemittel. Aber der Einsatz lohnt sich, das belegen die Zahlen.

Die richtigen Codes nutzen

Seit 2020 ist unser Marketing nicht nur fast ausschließlich digital, wir werden auch mutiger. Wenn es um die Tonalität geht, ist unsere eigene Meinung nicht entscheidend. „Alles Gucci. Später Shein?“ Das verstehen Sie nicht? Diese Headline aus unserer aktuellen SocialMedia-Kampagne richtet sich an junge Erwachsene und soll ihr Interesse für das Thema „Vorsorge“ wecken.

Damit uns die Zielgruppe wahrnimmt, müssen wir auch ihre Codes und Ästhetiken nutzen. Wichtig dabei: bloß nicht anbiedern und bei aller Kreativität den Charakter der eigenen Marke bewahren.

Social-Media-Marketing der Sparkasse Hannover

In den sozialen Kanälen ist die Sparkasse Hannover mutig unterwegs. Das gefällt auch den eigenen jungen Mitarbeitern, die sich für ein Social-Video sogar selbst unter die Dusche stellen.

Dabei helfen uns unsere jungen Beratern. Sie sind nicht nur die Protagonisten unserer Shootings, Videodrehs und Veranstaltungen, sondern liefern dem Marketing aus ihrem Beratungsalltag auch die relevanten Themen. So haben wir beispielsweise gelernt, dass viele junge Kunden schon Schulden haben und wir sie dabei unterstützen können, ihre Kredite zu bündeln. Das Auftreten unserer jungen Berater ist authentisch und ihr Spaß an der Sache spürbar. Finanzwissen vermitteln sie mit Leichtigkeit und in ihrer ganz eigenen Sprache. Auf diese Weise gelingt es ihnen sogar, in einem Wertpapier-Webinar 200 bis 300 Zuschauer eine Stunde am Ball zu halten.

Content optimieren

Freches Advertising und lustige Videos allein machen aber nicht den Erfolg. Wir müssen relevant für junge Menschen sein, ihre Fragen und Sorgen kennen und die passenden Antworten liefern. Und dies natürlich zunächst digital. In den vergangenen Jahren haben wir daher systematisch in unserer Internet-Filiale Suchmaschinen optimierten Content aufgebaut. Hier geht es nicht in erster Linie um unsere Produkte, sondern um Aspekte, die die Zielgruppen bewegen und deshalb bei Google suchen.

Hätten Sie gedacht, dass sich einer der am häufigsten aufgerufenen Artikel mit Frugalismus beschäftigt? Die Analyse der Google-Suchvolumina hat ergeben, dass sich junge Erwachsene sehr dafür interessieren, wie sie möglichst früh aus dem Berufsleben aussteigen können. Eine bessere Steilvorlage kann es für uns als Sparkasse gar nicht geben.

Junge Teams für junge Kunden

Vertrieblich entscheidend ist jedoch, ob sich junge Menschen von uns beraten lassen und uns langfristig vertrauen. Die richtige Ansprache ist auch hier wieder entscheidend und gelingt besonders, wenn sich die Berater in einer ähnlichen Lebensphase befinden wie ihre Kundinnen und Kunden.

Ein Jahr haben wir getestet, ob ein junges Team, das sich allein um junge Erwachsene kümmert, erfolgreicher ist als herkömmliche Beratungsmodelle. Überdurchschnittliche Kundenzufriedenheitswerte haben das Experiment bestätigt. Deshalb haben wir in diesem Jahr für rund 70.000 Kundinnen und Kunden im Alter von 18 bis 28 Jahren drei zusätzliche BeratungsCenter dieser Art gegründet.

Auf kunterbunte Filialen mit Spielekonsolen und kostenloser Limo verzichten wir dabei. Die hoch engagierten Teams beraten ihre jungen Kunden vorrangig per Video. Das „Du“ ist hier gesetzt, der Umgang mit den Kundinnen und Kunden zwanglos. Die Sprache für Kollegen höheren Alters vielleicht nicht immer zu 100 Prozent verständlich.

Netflix und Apple als Benchmark

Junge Menschen und auch deren Eltern in der passenden Art und mit den richtigen Themen anzusprechen, ist entscheidend, um als Regionalbank bei Finanzfragen ins Spiel zu kommen, um neue Kunden zu gewinnen und sie dann auch zu halten. Klar ist aber auch, dass das allein nicht ausreicht. Digital Natives erwarten eine smarte User Experience, sie wollen per App mit wenigen Klicks ans Ziel. Benchmark ist für sie ihr Kundenerlebnis bei großen Playern wie etwa Apple und Netflix.

Diesem Anspruch künftig noch besser zu genügen als bisher, daran arbeiten wir als nächstes: Gerade ist in der Sparkasse Hannover ein eigenes Team an den Start gegangen, das sich allein dem digitalen Vertrieb widmen wird. Bankfachliches Wissen ist hier weniger nötig als tiefgehendes Digital-Knowhow. Es geht nicht darum, den neuen Wertpapier-Fonds zu verstehen, sondern die nächste Algorithmus-Änderung bei Google.

Über den Autor

Markus Lehnemann

Markus Lehnemann ist Mitglied des Vorstands der Sparkasse Hannover und verantwortet das Privatkundengeschäft. Zuvor war der Bankkaufmann und Bankbetriebswirt u.a. Vorstandsmitglied der Sparda-Bank Nürnberg und Geschäftsführer der Sparda-Software GmbH.

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