7 Schritte für mehr Kundenbindung im Banking

Um abwanderungsgefährdete Kunden zu halten, müssen Banken ihre Bonusprogramme modernisieren. Hyper-personalisierte Erlebnisse und die Balance aus emotionalen und rationalen Treibern sind entscheidend, um Kunden langfristig zu binden und Wettbewerbsvorteile zu sichern.

Personalisierte Kreditkartenprogramme stärken Kundenbindung und sichern Banken Wettbewerbsvorteile im digitalen Banking.

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Angesichts der rasanten Entwicklung im Retailbanking ist die Nutzung von Karten eine wichtige Strategie, um den Anteil der Kunden zu erhöhen und die Reichweite einer Bank zu verbessern. Laut einer Studie von Capgemini haben sich Kredit- und Debitkarten deutlich über ihre ursprüngliche Nutzenfunktion hinaus entwickelt und bieten den Banken die Möglichkeit, finanzielle Vorteile und Marktanteile zu gewinnen. Angesichts der zunehmenden Beliebtheit von Sofortzahlungen und digitalen Wallets erfordert die langfristige Wertschöpfung aus Karten jedoch den Aufbau moderner Belohnungsprogramme und damit verbundener Ökosysteme, um eine starke Kundenbindung zu entwickeln.

Der Wandel zu hyper-personalisierten Belohnungen

Der schnelle Wandel der Kundenerwartungen hin zu hyper-personalisierten Erlebnissen macht traditionelle Bonusprogramme, die nur auf transaktionalen Vorteilen beruhen, zunehmend unzureichend. Viele Banken haben Schwierigkeiten, ein Programm zu entwickeln und bereitzustellen, das ausreichend robust und personalisiert ist, um die gewünschte Loyalität und das Ausgabeverhalten der Karteninhaber zu gewinnen, zu binden und zu erhalten.

Nur 26 Prozent der Karteninhaber sind aktuell mit ihrer Karte zufrieden, was 74 Prozent der Karteninhaber zu potenziellen Abwanderungsrisiken macht. Um zunehmende Fluktuation abzuwenden, müssen Finanzinstitute lernen, wie führende Banken ihre Loyalitätsprogramme stärken, um in einem sich schnell verändernden Wettbewerbsumfeld erfolgreich zu bleiben.

Personalisierung als Schlüssel zur Motivation

Im Gegensatz zu veralteten Prämienmodellen, die sich auf Punkte und Vergünstigungen konzentrieren, gehen moderne Kundenbindungsprogramme über Rabatte und Cashbacks hinaus, um bedeutungsvolle, langfristige Beziehungen zu schaffen. Das erfordert die Entwicklung eines robusten Bonusprogramms und eines passenden Ökosystems.

Der Anfangspunkt ist das Verständnis dessen, was Loyalität überhaupt motiviert – eine Kombination aus emotionalen und rationalen Faktoren, die beide entscheidend für die Entscheidung eines Kunden sind, eine Karte einer anderen vorzuziehen. Im Folgenden werden diese beiden Faktoren näher betrachtet.

Rationale Treiber: Gebühren, Angebote und Service

Banken haben naturgemäß ein gutes Verständnis für rationale Loyalitätstreiber und wissen, wie sie Kunden zum Handeln motivieren können. Rationalen Faktoren kommt vor allem in der Phase der Kartenakzeptanz große Bedeutung zu.

Wichtige Fragen für die Entwicklung attraktiver rationaler Treiber lauten:

• Wie gut erfüllt eine Karte die finanziellen Bedürfnisse des Kunden? Dazu gehören wettbewerbsfähige Zinssätze, wertvolle Prämien sowie relevante und zeitgerechte Angebote.
• Wie einfach und bequem ist das Nutzungserlebnis? Jeder Kontakt, von der Kartenanmeldung bis zur Prämieneinlösung, sollte reibungslos und intuitiv sein.

Emotionale Treiber: Respekt, Vertrauen und Anerkennung

Emotionale Treiber sind schwieriger zu verstehen und zu adressieren, aber sie sind am wichtigsten dafür, dass Kunden ihre Karte tatsächlich benutzen. Ein emotional engagierter Kunde erwartet respektvolle, wechselseitige Interaktionen, die zeigen, dass die Bank ihn kennt und vertraut, um hyper-personalisierte, bedeutungsvolle und sichere Prämienerlebnisse zu bieten.

Eine entscheidende Leitfrage bei der Entwicklung emotionaler Treiber ist: Wie fühlt sich der Kunde bei der Nutzung dieser Karte? Tiefe emotionale Bindungen erfordern personalisierte Erlebnisse, die Vertrauen bei jeder digitalen oder persönlichen Interaktion aufbauen. Jeder Kontaktpunkt muss zeigen, dass die Bank den Kunden und seine Präferenzen als Individuum erkennt. Belohnungsprogramme müssen zudem einen Wert vermitteln, den Kunden tatsächlich wahrnehmen.

Zielgerichtete Loyalität als Kombination beider Treiber

Ein wirklich erfolgreiches Kundenbindungsprogramm bringt rationale und emotionale Faktoren in Einklang, um eine zielgerichtete Loyalität zu schaffen – eine tiefe, dauerhafte Bindung zwischen Banken und ihren Kunden. Diese entsteht durch die nahtlose Kombination von transaktionalen Vorteilen (rational) mit personalisierten, vertrauensbildenden Erlebnissen (emotional), was zu einer stärkeren Präferenz für die Bank führt.

Kundenbindungsprogramme, die ein ausgewogenes Verhältnis zwischen rationalen und emotionalen Faktoren aufweisen, führen mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit dazu, dass ein Kunde eine bestimmte Karte bevorzugt und nutzt.

Schlüssel zum Aufbau zielgerichteter Loyalität

Bei der Untersuchung von Banken mit erfolgreichen Prämienprogrammen haben sich mehrere wichtige Faktoren für den Aufbau einer zielgerichteten Kundenbindung herauskristallisiert.

Entwicklung eines kundenzentrierten Fokus

Da alle anderen Elemente von Kundenbindungsprogrammen auf der Schaffung, Aufrechterhaltung und Weiterentwicklung eines außergewöhnlichen Prämienerlebnisses beruhen, ist die Entwicklung eines kundenorientierten Ansatzes von entscheidender Bedeutung, um die emotionalen und rationalen Faktoren anzusprechen, die Karteninhaber zur regelmäßigen Nutzung bewegen.

Verstärkung von rationalen und emotionalen Treibern

Früher reichte es oft, die finanziellen Vorteile einer Karte zu kommunizieren. Heute müssen die emotionalen und finanziellen Vorteile eines Bonusprogramms auf allen Bankkontaktpunkten – ob digital oder persönlich – kommuniziert und verstärkt werden.

Digitale Erlebnisse auf der Grundlage von Daten und KI

Fortschrittliche digitale Erlebnisse mit Daten und KI liefern: Da die Mehrheit der Kartenkunden moderne digitale Interaktionen erwartet, steigert die Nutzung von Künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen zur Datenanalyse und -nutzung die Fähigkeit der Banken, hyper-personalisierte Erlebnisse zu liefern, die die Kartenbindung fördern.

Erfahrungslücke und ihre Folgen für Loyalität

Die Nichterfüllung von Marketingversprechen führt zu einer sogenannten Erfahrungslücke. Je größer diese Lücke wird, desto stärker sinkt die Loyalität. Kunden melden sich oft zwar aufgrund attraktiver Anreize für eine Karte an, distanzieren sich aber schnell wieder, wenn das Gesamterlebnis die Erwartungen nicht erfüllt.

In Bezug auf emotionale und rationale Loyalität zeigte die Studie Folgendes:

• 73 Prozent der Kunden empfinden Bonusprogramme als zu wenig personalisiert.
• 36 Prozent erleben ihre Bank- und Kartenerfahrungen als nicht nahtlos oder mühelos.
• 47 Prozent der Kartenkunden halten den Wert der Leistungen nicht für das Gebührenniveau angemessen.

Banken verlieren Kunden durch unzureichende Angebote

Weiterhin finden viele Kunden die Angebote verwirrend und wenig differenziert:

• 62 Prozent empfinden Werbeaktionen und Bonusprogramme als undurchsichtig.
• 52 Prozent glauben, dass sich alle Bonusprogramme sehr ähneln.
• Nur 44 Prozent erhalten Empfehlungen für ergänzende Produkte, die den Wert ihrer Karte erhöhen.

Lösungen zur Überbrückung der Erfahrungslücke

Banken können die Erfahrungslücke schließen, indem sie Kundenbindungsprogramme mit hyper-personalisierten Empfehlungen, KI-gestützter Kundenbindung, Community-basierten Belohnungen und Echtzeit-Anpassungen von Prämien ausstatten.

Um die sich schnell entwickelnden Kundenerwartungen zu erfüllen, müssen Personalisierungs- und Treueprogramme nahtlos über alle Touchpoints mit dem Bankgeschäft – physische Filialen, digitale Banking-Apps und Interaktionen mit dem Kundenservice – funktionieren.

Sieben Schritte für mehr Kundenbindung

Um sich vom Nachzügler zum Spitzenreiter in Sachen Kundenloyalität zu entwickeln, sollten Banken folgende sieben Schritte umsetzen:

1. Schaffung hyper-personalisierter Erlebnisse mit nutzerzentrierter Gestaltung.
2. Ermöglichung von Kundendatenteilung und Transparenz.
3. Entwicklung dialogorientierter Kundenreisen und Engagement.
4. Dynamische Generierung von Inhalten und Angeboten.
5. Verbindung von Erlebnissen über alle Kanäle hinweg.
6. Etablierung neuer Geschäftsmodelle.
7. Implementierung eines Echtzeit-Wertkreislaufs.

Zielgerichtete Loyalität im gesamten Kundenerlebnis

Auch wenn sich diese Sichtweise auf Kartenbindungsprogramme konzentriert, sollten Banken zielgerichtete Loyalität ganzheitlich in allen kundenbezogenen Prozessen verankern. Zielgerichtete Loyalität basiert auf Engagement, Vertrauen und Personalisierung, um Kundenbindung und Produktnutzung zu fördern. Dafür müssen Banken:

• Transaktionale Interaktionen in personalisierte, gemeinschaftsorientierte Erlebnisse verwandeln.
• Kunden mit Tools und Prämien ausstatten, die ihre finanziellen Gesamtziele unterstützen.
• Loyalität in das gesamte Bank-Ökosystem integrieren, so dass sie ein Ergebnis großartiger Kundenerfahrungen ist und kein separates Programm.
• Kollektiven finanziellen Impact fördern, bei dem Kunden Prämien für gemeinsame Ziele oder soziale Projekte bündeln können – was die Bindung weiter vertieft.

Jetzt starten, um wettbewerbsfähig zu bleiben

Da digital-affine Kunden hyper-personalisierte und nahtlose Erlebnisse erwarten, müssen Banken unverzüglich ihre Loyalitätsstrategien transformieren. Zukunftsorientierte Finanzinstitute integrieren bereits KI, maschinelles Lernen und dynamische Personalisierung in ihre Bonusökosysteme. Wer zu lange zögert, riskiert den Verlust von Marktanteilen an agil agierende Wettbewerber.

Durch den Fokus auf zielgerichtete Loyalität können Banken tiefere emotionale und transaktionale Bindungen zu ihren Kunden schaffen und so langfristiges Engagement und nachhaltiges Wachstum sichern.

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