Deutsche Bank zwischen Ratio und Emotio

Quo Vadis DB?

„Leistung aus Leidenschaft“ hat ausgedient, die Deutsche Bank ist auf der Suche nach einen neuen Werbeslogan. Nicht ganz einfach, aber auch nicht wirklich so schwer, wie manche glauben machen wollen. Vielleicht ist einfach mehr Mut gefragt…

Hintergrund

Ein Markenclaim oder Markenslogan ist die Zusammenfassung des Versprechens eines Unternehmens gegenüber seinen Partnern, also u.a. Kunden, Lieferanten aber auch Mitarbeitern.

Die Markenslogans der Deutschen Bank

Im Laufe der Zeit hat die Bank schon einige Slogans „verbraucht“, wie die folgende Liste zeigt:

• Wünsche werden Wirklichkeit. (1960)
• Auf bald also! (1977)
• Wir machen mehr aus Ihrem Geld. (1980)
• Sprechen Sie mit uns. Denn unser Service ist es wert. (1981)
• Fragen Sie die Deutsche Bank. (1985)
• Reden wir darüber. (1990)
• Vertrauen ist der Anfang von allem. (1995)
• Die Bank für Europa. (1997)
• Auch im Internet eine erste Adresse. (1998)
• Leading to results. (2000)

Wo bleibt die Emotion?

„Vertrauen ist der Anfang von allem.“ war dabei einer der wenigen Claims, die auch emotional waren. Hier ein Video:

Die seinerzeit (nicht ganz unberechtigte) Kritik an dem Slogan war, dass Vertrauen nicht am Anfang sondern erst im Verlauf einer Beziehung entsteht. Zur Frage, wie Kundenbeziehungen entstehen, habe ich ja vor einiger Zeit im Artikel „Die Social-Media-Treppe“ berichtet.

Leistung aus Leidenschaft

Der aktuelle Slogan der Deutschen Bank „Leistung aus Leidenschaft“ oder „Passion to perform“ wurde vor rund zehn Jahren ins Leben gerufen. Die Deutsche Bank beschreibt damit ihre eigene Marke wie folgt:

„ Deutsche Bank hat ein klares Profil: Sie steht für Leistung – im Geschäft und darüber hinaus. Die Verbindung von Passion und Präzision macht unsere Leistung aus und gibt uns das Selbstbewusstsein, Neues offensiv anzugehen. Wir stellen Herkömmliches immer wieder in Frage und entwickeln neue Lösungen für alle, die mit uns zusammenarbeiten.“

Brand Space – Die Marke erlebbar machen

Wer einmal die Gelegenheit hat, in den Hauptsitz der Bank in Frankfurt zu kommen, findet im Konferenzbereich auf der ersten Etage den sogenannten Brand Space. Dort können Mitarbeiter und Kunden sich über „die Strahlkraft der Marke“ informieren und Fakten über die Deutsche Bank kennenlernen. Die Technik ist beeindruckend, aber zugleich kühl und rational. Emotionalität sucht man vergebens.

Emotionen gesucht

Nichts gegen das Leistungsprinzip. Auch ich erwarte, dass meine Bank dem nachgeht, aber der aktuelle DB Slogan ist zugleich stimmig mit dem kühlen, rationalen Image der Bank verbunden. Das war so wohl nicht gedacht, als er ins Leben gerufen wurde. Auch die Verantwortlichen beim Branchenprimus haben inzwischen mitbekommen, dass Rationalität nicht alles und der Slogan nicht mehr wirklich zeitgemäß ist.

Vor kurzem gab es den ersten (eher zaghaften) Versuch, mit einer Werbekampagne mehr emotional und vertrauensbildend zu wirken. Dazu wurde der Markenclaim um  handschriftliche Statements der Mitarbeiter ergänzt. Hier ein Beispiel:

Anzeigemotiv Deutsche Bank

Auf der Suche nach einem neuen Markenslogan

Die Anforderungen an einen neuen Claim für die Deutsche Bank sind schnell gefunden:

Er muss

• Kunden, Geschäftspartner und Mitarbeiter gleichermaßen positiv ansprechen.
• Ehrlich sein und zur Marke passen.
• In Deutsch und Englisch möglich sein.

Die nächste und vielleicht wichtigste Anforderung wäre aus meiner Sicht, dass er emotional positiv ansprechend ist und hier liegt vermutlich die größte Herausforderung für eine Bank, die die letzten 10 Jahre Ratio und Geschäftslogik verinnerlicht hat, wie keine andere und allein darin die Grundlage für ihren Geschäftserfolg sieht. Über die Jahre ist dabei völlig ins Hintertreffen geraten, was bei Verkaufsseminaren in den ersten Minuten vermittelt wird: Kaufentscheidungen entstehen überwiegend im Bauch und nicht im Kopf.

Der Weg ist ein Ziel

Doch wie kommt die Bank nun zu einem neuen Slogan? Da gibt es den klassischen Weg über die Beauftragung einer Agentur. Die stehen bestimmt schon reihenweise Schlange und wittern das ganz große Budget. Schlaue Kreative denken sich nette Sprüche aus und verproben diese an ausgewählten mehr oder minder statistisch validen Konsumenten. Das Ergebnis wird dann dem Vorstand präsentiert und in der folgenden sicherlich lebhaften Diskussion wird sich – wie so oft – wieder mal keiner trauen, darauf hinzuweisen, dass der Köder dem Fisch schmecken sollte und nicht dem Angler.

Ein anderer und womöglich nachhaltigerer Weg wäre die Ausschreibung eines offenen Wettbewerbs. Dies könnte auch und gerade über soziale Medien schnell und effizient geschehen. Um Shitstormeffekte wie bei der Neugestaltung der Prilflasche zu vermeiden, könnte man als Ergebnis z.B. eine Vorauswahl anstreben und die Endauswahl dann der Bank selbst überlassen.

Aber ob ein Institut, das aus Angst vor Attacken seine Facebookseite für Fremdbeiträge gesperrt hat, dazu den Mut aufbringt? Ich hab da so meine Zweifel. Eigentlich schade, denn dies wäre ein sichtbarer Weg zu mehr Transparenz und Kundenorientierung und das sind gleichzeitig zwei Elemente, die sich im neuen Claim wiederfinden sollten.

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